On pense toujours que les start-ups n’ont de chance de réussite que si elles conçoivent des prouesses technologiques. De fait, dans une optique marketing, ce n’est que partiellement vrai. La meilleure des prouesses technologiques, innovante, possède peu de chances de pénétrer un marché si elle n’est pas connue. On arrive ici à une équation paradoxale : comment exister lorsqu’on dispose de fonds limités lors de la création d’une TPE ? L’inbound marketing peut être un outil séduisant.
Start-ups : bénéfices de l’inbound marketing
En appelant un chat un chat, on sait qu’une start-up, jeune pousse, se trouve au début face à un paradoxe. Comment créer un marché sans grands moyens ?
La réponse est relativement simple : en fédérant autour d’elle une communauté se reconnaissant dans les valeurs proposées, grâce à des processus ne coûtant pas (trop) cher. Dans cette optique, l’inbound marketing est une solution possible.
Il propose les avantages suivants spécifiquement pour les starts-up.
Des contenus simples à concevoir
Une jeune entreprise a des dizaines de choses à raconter. le storytelling est la meilleure méthode d’inbound qui soit : elle est douce, percutante, claire, enthousiaste et enthousiasmante. Elle est l’outil idéal pour fédérer une communauté.
Que raconter ? Parmi bien d’autres contenus :
- Pourquoi l’entreprise a-t-elle été fondée ?
- Quel est le parcours des fondateurs ? Leurs échecs avant la solution innovante proposée ?
- Quelles sont les innovations conçues ?
- Quels sont les problèmes résolus ?
- …
On peut profiter de ce storytelling pour s’inscrire dans de la disruption. Cela permet une différenciation immédiate avec la concurrence, voire la création d’un nouveau marché.
La scalabilité de l’inbound marketing
Produire des contenus, les diffuser et créer une communauté possèdent un avantage fort par rapport aux autres processus marketing. L’inbound s’adapte au budget, à un temps t, et au développement de l’entreprise. Les start-ups disposant de budgets limités, elles peuvent commencer de manière modérée et monter en puissance au fur et à mesure.
Les contenus sont capitalisés. Pour être clair : une campagne marketing transactionnelle traditionnelle entraîne un accroissement immédiat des flux, qui stoppent dès la fin de la campagne. Les contenus, eux, sont pratiquement impérissables. S’il s’agit de longue traîne — c’est leur défaut — ils deviennent en revanche de plus en plus efficaces au fur et à mesure qu’ils s’ajoutent.
La visibilité de la start-up se construit donc brique après brique au rythme de son développement. Cette scalabilité est un atout majeur correspondant parfaitement à ce qu’est une start-up.
Start-ups et inbound marketing : une nécessaire démarche customer centric
La validation d’un positionnement
Les start-ups ont pour particularité… d’être particulières ! En d’autres termes, elles sont très différentes des propositions existantes. Or, cette disruption qui peut être une force peut aussi être une véritable faiblesse. Dès lors, le positionnement de l’entreprise est fondamental. Mais est-il le bon ?
Parce que l’inbound marketing permet un feed-back immédiat, il est facile d’écouter ce que la communauté pense du positionnement présenté. Et de le corriger tout doucement au fur et à mesure. Comme la notoriété et l’identité sont en construction, il n’y a donc pas ici de changement de stratégie qui est toujours calamiteux pour une marque. Au contraire, la stratégie est encore en construction. L’inbound marketing devient donc un processus d’écoute et de calage, à moindres frais…
Marketing d’écoute et adaptation de l’offre
Plus que le positionnement, c’est l’offre elle-même qui peut être adaptée par l’inbound marketing. En écoutant le public, on comprend mieux ses besoins qu’initialement. On peut ainsi adapter le produit, et la communication qui l’entoure. On peut mieux en saisir le bénéfice ou la valeur perçue.
Mieux : on peut même développer de nouveaux produits en se fondant sur l’impact de certains contenus par rapport à d’autres. Par exemple, une start-up que je connais s’est rendu compte que, parmi tout son catalogue de produits portugais innovants, c’étaient les moules à gâteaux qui se vendraient le mieux. La communauté parlait sans cesse des pasteis de nata. Ainsi, il ne s’est pas agi de vendre des moules à gâteaux sèchement. Au contraire, on a créé des contenus concernant l’histoire de ces gâteaux, proposant des recettes, des kits avec les moules et des livrets voire des ingrédients portugais impérissables. La start-up est devenue la première importatrice de moules à gâteaux portugais. Ce marché de niche est-il négligeable ? Il se trouve qu’en 3 ans, ils représentent 30 % du chiffre d’affaires et 15 000 moules vendus par an.
Sans marketing d’écoute, qui aurait cru qu’il existait ici un marché alors que le fondateur pensait que les bijoux artisanaux en filigrane se vendraient comme des petits pains — ce qui n’a pas été le cas ?
Les start-ups ont besoin de cette plasticité pour développer leur marché : l’inbound marketing la leur offre facilement.
Growth hacking : l’enfant de l’inbound marketing
Le growth hacking est la recherche de tactiques pour augmenter vite et fortement le chiffre d’affaires. C’est donc un système de développement très apprécié des start-ups. Il peut être porté par un seul collaborateur, le growth hacker, dont les compétences sont celles d’un marketeur spécialiste de l’inbound — contenus, viralité, omnicanal…
À celles-ci s’ajoutent un savoir-faire en termes de développement, bien évidemment. Mais aussi une spécialisation en analyse des données afin que le feed-back puisse s’appliquer au réajustement du positionnement et des produits.
Le growth hacking teste des tactiques en les proposant à la communauté, et garde celles qui fonctionnent en les adaptant au fil du temps. L’optimisation permanente de l’e-réputation de la start-up n’est que la partie émergée de l’iceberg. Il s’agit en fait d’une étude de marché continue qui rejaillit directement sur les objectifs globaux de la start-up. Ainsi, à la différence de l’inbound marketing, le growth hacking cherche à optimiser le passage du lead dans chaque étape du tunnel de conversion.
Inbound et growth hacking : des méthodes similaires
En inbound marketing, les étapes sont : l’acquisition client, l’activation (le passage à l’acte) du client, la rétention du client et la transaction. Aujourd’hui, on sait qu’il existe deux étapes supplémentaires que sont l’engagement du client (fidélisation) et sa conversion en ambassadeur de marque afin qu’il la recommande aux autres consommateurs.
Le growth hacking calque sa démarche sur ces étapes, en accentuant son regard sur les déperditions entre chacune d’elles. Il s’agit donc bien d’une étude de flux. Parfois, de très simples tactiques optimisent fortement la canalisation des flux vers la transaction. Certains pensent même que la couleur d’un bouton de call-to-action peut augmenter de 2 points le passage à l’action.
Sans entrer dans cette caricature, on sait que si on possède un fichier de 3000 leads, mais qu’on ne signe aucun contrat ou ne vend aucun produit, il existe un problème de tactique de conversion. On comprend alors très vite que la visibilité de la start-up, la qualité de ses leads et l’adhésion de ceux-ci au positionnement, aux valeurs et aux produits de la start-up sont des parties intégrantes du développement commercial de l’entreprise. Sans cette adhésion, aucune conversion n’est possible
Mais… toujours un bémol concernant l’inbound marketing
La seule réelle nuance que l’on peut apporter reste dans l’offre pléthorique existant en 2017 en matière d’information. Se différencier devient de plus en plus complexe, tout comme l’acquisition de parts de voix.
Si l’inbound marketing est une belle solution pour commencer une stratégie de marketing et de développement pour les start-ups, elle va vite devenir une brique d’un ensemble plus complexe. Car si tout se passe bien, la start-up va devenir une TPE, une PME ou un grand compte enracinés dans le marché. Auquel cas, elle recroisera les mêmes difficultés, et devra donc faire appel aux mêmes solutions que n’importe quelle autre entreprise. L’inbound ne suffira plus…
En revanche, son avantage sera qu’elle possédera des contenus depuis longtemps, et que ceux-ci seront déjà capitalisés… Elle aura donc une longueur d’avance sur son marché.
