Une étude de Social Media Club France parue il y a peu sur ZDNet a retenu notre attention. Parce qu’elle remet en cause différentes représentations que l’on peut se faire sur l’évolution des médias sociaux. Et parce qu’elle en corrobore d’autres. En voici un résumé.

Médias sociaux et image : un mariage consommé

Aujourd’hui, toutes les études sont formelles. Un post sans image n’est plus vraiment lu. Cela se niche même dans le détail : une émoticône sur Instagram induit 17 % d’engagement en plus.

Ce qui est remarquable, c’est que les mots ne sont donc plus le média du message. L’image est devenue un langage universel. Mais est-ce bien une surprise dans un univers digital sans frontière ?

Des images et du sens ?

Plus intéressant encore, les images se désolidarisent de plus en plus du texte qui les accompagnent. En d’autres termes, elles se suffisent à elles-mêmes. L’analyse algorithmique des images, notamment par Google ou Facebook, progresse de manière impressionnante : cette tendance, mise en valeur sur les médias sociaux, confirme la lame de fond qui est en train de se dessiner. La cohérence sémantique — et donc qualitative des pages deviendra de plus en plus prégnante, et l’image y participera.

La seule interrogation restante est de savoir comment un algorithme décryptera le second degré ou les plans de connotation, nécessaires au message publicitaire. Mais ceci est (presque) une autre histoire…

Le live, nouvelle pratique d’action… pour le spectateur

Une nouvelle tendance des médias sociaux se dégage également : l’utilisation du live. Les progrès en matière de streaming et de haut débit ont rendu possible cette pratique ouverte à tous. Fait majeur, internet était en passe de détrôner la télévision chez les moins de 25 ans… spectateurs. Aujourd’hui, les médias sociaux deviennent même un genre de télévision interactive. Durant le streaming, les spectateurs deviennent actifs et commentent en direct ce qu’ils voient, jouant sur le cours de l’émission. Ils deviennent acteurs de l’image.

En marketing, on croit en la puissance de cet outil de mesure d’engagement en temps réel… L’étude de Social Media Club parle de « moment marketing ». Nous préférons nuancer cela en parlant de feed-back immédiat, qui est un peu un phénomène de buzz allant non plus dans le sens émetteur⇒récepteur, mais dans le sens récepteur⇒émetteur. Le problème, c’est qu’ici, on mesure l’engagement d’une communauté et il n’est pas certain que cela soit tellement représentatif de tout un segment du marché, sauf à croire que la communauté en est un calque pertinent. Mais en principe, seuls les plus fidèles sont communautarisés.

On se retrouve finalement face aux mêmes problématiques de mesure que pour le format télévisuel, à la différence près que les chiffres ne sont pas des approximations et qu’on peut les analyser en direct, et non après coup. Mais ceci est-il si nouveau (Médiamétrie est née en 1985…) ?

Médias sociaux et progression

Facebook, ce sont en 2017 2 milliards d’utilisateurs, dont 1/3 ont moins de 24 ans. Snapchat occupe aujourd’hui la seconde place, avec 90 % des utilisateurs âgés de plus de 18 ans.

Il y a encore trois ans, le couple Facebook/Twitter/Google+ modélisait le monde des médias sociaux. C’est dire si, en la matière, les choses changent vite. Le marché a l’air saturé par les majors, mais cette évolution fulgurante et fluctuante tend à prouver qu’il ne l’est pas. D’ailleurs, à peine couronné de gloire, Sanpchat est déjà prédit mourant, car s’il produit énormément de contenus, il n’en offre aucune perspective. Le monde des médias sociaux est dur…

Sans se voiler la face, on sait que l’objectif des médias sociaux est de qualifier des cibles le plus possible. Facebook est maître absolu en la matière. Google a laissé choir Google+, car il ne parvenait pas à atteindre ces objectifs par cette voie. Twitter est donc un OVNI : sa base est la moins bien qualifiée, cible peu, mais son succès ne se dément pas. D’ailleurs, le gap est immense entre ses 17 % de taux de pénétration, et ses 93 % de taux de notoriété. Comme quoi, même les médias sociaux sont soumis à des représentations. Twitter est, selon l’étude, en passe de devenir un mass-media. Il a trouvé sa niche en sortant du bois, car aucun autre réseau social ne revendique cette mission de manière tellement assumée.

Des majors qui se diversifient

Facebook est aujourd’hui une holding de 66 sociétés représentant 26 milliards d’euros d’investissement (Kantar Media). Vidéo, drones, réalité virtuelle, réalité augmentée… sont des axes de développement. Mais pour quoi, au final ?

Les médias sociaux ne semblent qu’une étape d’une évolution digitale se dirigeant vers l’intégration de nombreux services en un seul produit. Google et son GPS le montrent : la voiture autonome sera l’inverse de la voiture instrument de liberté, puisqu’elle conduira seule le conducteur-passager vers le Mc Donald’s le plus proche, à moins que ce ne soit au KFC si le conducteur en est un client plus fidèle.

Sans atteindre cet exemple outrancier, les médias sociaux souhaiteront sans doute intégrer l’aspect social, mais aussi marchand des relations. Achat, paiement, devis, livraison… Amazon le fait déjà sans média social. Facebook propose des publicités sans les livraisons. Pourquoi ne pas allier le meilleur des deux mondes ?

Car le problème sous-jacent du marketing digital, pour l’heure mal résolu sinon par le marketing d’influence, reste la prescription pour une marque ou un produit, bien faible hors relation one to one. L’intégration de tous les processus au sein d’un média social pourrait concourir à la résolution de cette équation. Il reste à savoir si la mise en place d’un système par essence complexe d’utilisation résistera aux volontés et aux pratiques des utilisateurs qui, elles, sont bien entrées dans les mœurs…

Médias sociaux et indicateurs marketing

Pour preuve que les médias sociaux ont quelques petites arrières pensés marketing, nombreux sont ceux qui pensent que les KPI fournis sont soi très imprécis, soit mal conçus. Le Wall Street Journal s’en est fait l’écho le 22 septembre 2016 dernier concernant Facebook. Par exemple, Publicis se plaint d’une surestimation du temps moyen passé devant une vidéo par un spectateur de 60 à 80 % — ce qui engendre évidemment des écarts colossaux entre objectifs à atteindre et réel, sur une masse de 2 milliards d’utilisateurs…

Le plus intéressant, c’est que Facebook a reconnu que sa métrique était encore trop approximative : « The metric should have reflected the total time spent watching a video divided by the total number of people who played the video. But it didn’t, » selon David Fischer, vice-président du partenariat marketing et business. « While this is only one of the many metrics marketers look at, we take any mistake seriously. We recently discovered an error in the way we calculate one of our video metrics. This error has been fixed, it did not impact billing, and we have notified our partners both through our product dashboards and via sales and publisher outreach. We also renamed the metric to make it clearer what we measure. This metric is one of many our partners use to assess their video campaigns. »

En effet, le problème est légèrement ennuyeux. Beaucoup d’entreprises de marketing ont surestimé l’impact de leurs campagnes vidéo, amenuisant de fait le ROI de l’annonceur. Publicis a été très mécontente : « This once again illuminates the absolute need to have 3rd party tagging and verification on Facebook’s platform. Two years of reporting inflated performance numbers is unacceptable. » Mais qui irait confier à une « tierce partie » indépendante la métrique d’une campagne, qui est parfaitement confidentielle dans le cadre d’une concurrence féroce ?…

Des KPI à améliorer pour les médias sociaux

On sait aujourd’hui que les KPI sont les outils les plus fiables sur lesquels les marketeurs se fixent pour optimiser leurs stratégies. Dès lors, les plateformes qui tirent leurs épingles du jeu sont souvent celles qui possèdent leurs propres systèmes de métrique. Non seulement pour la captation des données. Mais surtout pour la formalisation des indicateurs les plus pertinents. Amazon ne déléguerait cela pour rien au monde. Pas plus qu’e-Bay.

On peut toujours s’accommoder d’indicateurs peu pertinents, voire partiels, s’ils sont toujours les mêmes : les mesures sont fausses d’un point de vue absolu, mais justes d’un point de vue relatif. On peut donc parfaitement mesurer les évolutions des ventes, des performances, des engagements… Mais pour cela, il faut savoir ce que l’on mesure et donc les algorithmes ou les formules eux-mêmes. Pour les pondérer, les utiliser ou non, et les croiser.

Le souci des KPI propriétaires comme ceux de Facebook, Google ou autres, c’est qu’ils sont fermés. Leur méthodologie est invisible, ou même tenue secrète. C’est ici que le bât blesse.

Facebook a pris la mesure de ce problème. Il sait que cela peut lui faire perdre de la crédibilité et donc des parts de marché. Il est en train de revoir ses KPI et de les expliciter à ses clients. Et puisque l’on parle beaucoup de marketing participatif, il serait peut-être bon que les médias sociaux écoutent les besoins de leurs clients de ce point de vue, pour adopter des métriques transparentes et fiables.

Pour l’heure, ce sont aux experts en marketing digital de contextualiser, en les nuançant, les indicateurs. Car le marketing digital est rarement l’intégralité de la stratégie d’une entreprise. Or, celle-ci connaît tout de même parfaitement bien ses clients. Sauf si elle est en pleine création…