Toute entreprise, tout organisme, toute collectivité connaîtront un jour une crise. C’est statistiquement indubitable puisque c’est inscrit dans les gènes de toute activité. Un beau jour, un facteur externe arrive et c’est la catastrophe : un camion-citerne de pétrole se renverse sur un pont enjambant la Loire en amont de la prise d’eau potable d’une agglomération de 300 000 habitants. Ou un Tweet malheureux est envoyé par un collaborateur et, avant qu’il soit effacé, il est déjà relayé. Que ne faut-il absolument pas faire pour rendre une communication catastrophique dans ce cas ?
Une communication catastrophique ?
Paradoxalement, une catastrophe doit entraîner tout sauf une communication catastrophique. La communication de crise se prépare bien avant la moindre crise (article à venir ici même). Mais justement. Si cette préparation est inexistante, on court réellement à la communication catastrophique.
En cas de crise, outre l’effet de sidération, le plus déstabilisant est la quantité imprévue de nouveaux interlocuteurs auxquels on va devoir faire face. Chacun possédant ses codes, ses exigences, ses urgences. Il va falloir gérer la communication directe aux acteurs pouvant atténuer la crise. Puis celle en direction des relais qui médiatisent la crise. Ce sont les deux pans de la communication de crise.
Le premier est évident. La communication est catastrophique si elle ne peut coordonner les actions efficacement dans la description du problème, son analyse, la transmission d’un nombre inhabituel d’informations selon des canaux et des cibles inhabituelles, etc. Si elle est mauvaise ou inexistante, elle aggrave la crise. Bon exemple : l’accident de la centrale de Fukushima.
Mais le second point est moins évident. Lorsqu’une catastrophe interne va discréditer l’entreprise, entacher sa notoriété, certaines actions sont à éviter absolument. Sous peine d’une communication catastrophique qui n’aggravera pas la crise en elle-même. Mais qui sera en revanche un corollaire tout aussi grave : une image ternie peut-être définitivement.
Communication catastrophique : dire la vérité à tout prix ?…
Que se passe-t-il si on dit tout ?
Tout le monde le sait : le groupe VAG (Volkswagen, Audi, Seat, Skoda…) a fraudé. Il a introduit dans le logiciel de gestion antipollution de plusieurs types de moteurs diesel, des lignes de code permettant qu’un véhicule soumis à un certain mode de conduite propre aux tests antipollution se mette dans un mode spécifique, entraînant des performances dégradées et une pollution moindre, conforme à la norme exigée. Alors que dans les parcours quotidiens, ce réglage spécifique n’est jamais activé : le moteur est donc quotidiennement plus polluant que les normes, mais sa performance est conforme à ce qui a été vendu au client.
Lorsqu’on a découvert la fraude, la firme n’a jamais nié. Elle s’est laissé le temps de réagir. Et a pris des mesures fortes. A limogé son DG. A cessé de communiquer selon son slogan « Das Auto », « LA voiture ». Et a rappelé tous les véhicules concernés pour une reprogrammation d’un logiciel conforme à la législation, tout en s’apprêtant à essuyer de lourdes pénalités financières. Toute l’histoire est connue, et facile à trouver sur internet. Face à une crise aussi complexe qu’inattendue pour l’un des groupes automobiles les plus rentables et les plus puissants, à l’image de sérieux et de fiabilité, la transparence a été le meilleur bouclier. Faire amende honorable également.
Que se passe-t-il si on ne dit rien ?
Cette communication de crise est contre-intuitive. Car le premier réflexe est de cacher la vérité. On prend alors des décisions en interne, on fait sauter quelques fusibles et l’affaire est réglée. On ne montre rien à l’extérieur. Et on se dit que dans un certain temps, l’affaire tombera dans l’oubli et le bruit médiatique.
Or, il n’en est rien dans 90 % des cas. Cette communication catastrophique porte un nom : l’effet Streisand.
Communication catastrophique : l’effet Streisand ou cacher la vérité
Il existe ainsi une loi médiatique paradoxale et un peu perverse : plus on cache un fait, et plus la curiosité de l’opinion pousse à la recherche de la vérité et du dévoilement. Plus cynique : ceci ne concerne pas seulement les faits avérés, mais aussi les rumeurs. Ce vieux proverbe : « calomniez, calomniez, il en restera toujours quelque chose » n’est pas faux.
Empêcher la divulgation d’une information entraîne l’exact résultat inverse.
En 2003, la chanteuse Barbra Streisand se fait photographier, vue d’avion, sa fastueuse propriété privée. Elle attaque le photographe en justice pour empêcher que cette photo, révélant une richesse incongrue pour une chanteuse du peuple, soit diffusée. La photo ne fut pas publiée en premier : ce fut plutôt la procédure judiciaire qui attira les médias. L’image étant liée à cette procédure, 420 000 Américains se précipitèrent la première semaine pour voir quel était le corpus delicti, cette magnifique villa (source San Jose Mercury News).
On parle donc d’effet Streisand lorsque ce que l’on souhaite cacher devient beaucoup plus médiatisé que si on l’avait montré.
Il existe de nombreux exemples de communication catastrophique de cet ordre dans tous les pays. Nous pouvons en citer quelques-uns.
Cacher, c’est montrer
En 2013, la DCRI (services de renseignement français) a exigé de Wikipédia qu’il retire une page sur sa station de renseignement de Pierre-Haute, qui donnait, semble-t-il, trop de détails sur les technologies employées. Total : l’article a été le plus consulté sur Wikipédia les 6 et 7 avril 2013. Et il a été traduit dans de nombreuses autres langues.
Toujours en 2013, en septembre, l’AFP (Agence France Presse) diffuse une photo peu flatteuse de François Hollande en visite dans une école. Selon la demande de l’Élysée, la photo est retirée par AFP et Reuters… qui s’empressent de demander de faire de même aux autres agences de presse. Ceci est interprété par l’opinion comme une ingérence de l’État dans l’indépendance de la presse, et la photo fait le tour de tous les journaux.
Plus intrigant : lors de l’horrible affaire de terrorisme contre Charlie Hebdo, le journal connaissait des difficultés financières lourdes. Après l’attentat, le tirage exceptionnel du journal a atteint les 5 millions d’exemplaires. C’est l’un des rares cas où l’effet Streisand a été bénéfique.
Dernière affaire en date connue : François Fillon. Que ses affaires soient une rumeur ou non, la présomption d’innocence étant la même pour tout citoyen, la communication faite autour de celles-ci a entraîné une médiatisation très forte de faits qui n’ont pas pu être tenus secrets longtemps. Depuis des mois, les sondages voyaient le champion de LR au second tour des élections : cette communication catastrophique, par effet Streisand, lui a coûté la présidentielle.
Conclusion : pour éviter ce buzz que l’on ne veut pas, il ne faut donc jamais cacher la vérité ni les rumeurs. Mais au contraire, communiquer ouvertement dessus. C’est ainsi la meilleure manière d’éviter à la phase chronique d’une crise un effet Streisand, et de passer au mieux à la phase de cicatrisation.
