Il existait il y a quelques siècles une vieille école de pensée qui prétendait que forme et fond, contenant et contenu, étaient deux affaires différentes. Le flacon importait peu pourvu qu’on eût l’ivresse. Pour autant, à l’heure des nouveaux médias, force est de constater que rien n’est plus faux : aujourd’hui, il faut le flacon et l’ivresse… Et c’est la communication éditoriale qui relie les deux.
Car c’est un fait avéré depuis l’avènement du structuralisme en linguistique. Saussure, Jakobson, Kristeva ou Barthes l’ont montré. Forme et fond sont intimement liés. En effet, un signe, c’est et un signifiant, et un signifié, les deux étant imbriqués. Toute émission d’un message dérive de cette imbrication. Un signe vide, sans sens, n’est pas un signe. C’est un gribouillis. Et un contenu seul ne peut exister sans s’agripper à une forme palpable, sinon il reste une idée.
Or, tout fait de communication se situe de plain-pied dans l’univers des signes. Communiquer, c’est faire sens. Et c’est le langage qui architecture le tout. Même si c’est parfois le langage de l’image ou du son.
En communication éditoriale, tout est langage, mais tout le monde sait-il parler ?
Tout langage n’est pas mots, mais tout langage est grammaire. Dès lors, il est intéressant de constater que lorsqu’un annonceur désire refondre ou créer ex nihilo son site internet, il a l’habitude de focaliser ses besoins sur quelques points précis.
Souvent, il s’agit d’aspects techniques et/ou graphiques. En effet, ces problématiques demandent des savoir-faire spécifiques, rarement intégrés au sein d’une organisation. On constate immédiatement la technicité de ces compétences. On sait développer ou non, on sait dessiner ou non. L’ésotérisme de ces pratiques exige donc d’office des spécialistes.
Mais concernant le message à transmettre, il se trouve que tout le monde sait écrire dans la vie courante. Ainsi, s’il est naturellement besoin de spécialistes de la forme, on pense rarement qu’il faut des spécialistes du fond. Et encore moins des spécialistes de la forme et du fond. Pourtant, forme sans conscience n’est que ruine… du message.
Les spécialistes de la forme et du fond sont les consultants en communication éditoriale.
La communication éditoriale : une approche holistique de la communication
Pourtant, le sens global d’un message ne dépend ni seulement de son allure graphique ou artistique ni de la complexité technique ou fonctionnelle du média.
Le sens d’un message est un tout. Il englobe certes son apparence qui va induire un canal de diffusion. Mais aussi son concept, son architecture, son contexte, la manière dont il sera lisible malgré les milliers d’autres messages qui le brouilleront.
Dès lors, aujourd’hui plus que jamais, avec l’intronisation du digital, un message nécessite une approche dite « holistique ». C’est-à-dire globale. Pour délivrer un message efficace, intelligible et touchant le plus grand nombre de cibles incitées à réagir à ce message, il faut une expertise en analyse globale de ce message.
En d’autres termes, par exemple un site internet, c’est certes un graphisme, une identité visuelle et un système technique. Mais c’est aussi une orientation éditoriale, un parti-pris, une structuration et un langage propres, répondant à toute la spécificité de l’organisation qui en a la charge. Positionnement, valeurs, objectifs stratégiques sont propres à chaque annonceur. Le message émis ne fait que porter ces particularités.
C’est dire si, finalement, le fond en communication est aussi important que la forme. La communication lie les deux par une compréhension holistique de ce qui fait sens. De l’émission à la réception.
La valeur ajoutée du conseil en communication éditoriale
La tâche première pour créer ou refondre un site, créer une stratégie marketing ou un schéma directeur de communication institutionnelle n’est-elle donc pas ancrée dans l’univers des concepts et du langage ? Car lorsque le sens du message est précisément défini, on sait ensuite généralement comment le véhiculer par une forme idoine. C’est cette création holistique qui requiert donc technique, art et grammaire.
Aussi, fond et forme ne sont pas à dissocier : il s’agit d’une seule et même compétence prenant le visage de plusieurs métiers distincts. La force de la communication éditoriale, c’est de pouvoir lier et coordonner tous ces métiers au service d’un message unique, celui de l’annonceur. C’est là tout le sens d’un audit éditorial. Le conseil en communication éditoriale offre ce regard holistique ou global : votre message est un tout chevillé à votre ADN. À nous de lui laisser toutes les chances qu’il le soit en profondeur.
