Le marketing a pour mission de « créer de la valeur ». Cependant, la « valeur » marketing n’est pas synonyme de chiffre d’affaires. Le concept de valeur perçue est plus subtil et permet de mieux comprendre les leviers d’une stratégie marketing efficace.
La valeur en marketing ?
Le comportement du public est influencé par ce qu’il perçoit. Lui proposer une offre différente de celles de la concurrence est donc nécessaire. La valeur est donc une notion qui, dans l’absolu, n’existe pas. Elle est toujours comparée et confrontée aux offres des concurrents.
Ce qui rend l’exercice parfois complexe est qu’une offre à la valeur supérieure à la concurrence un jour peut se retrouver inférieure quelques mois plus tard. Pourquoi dans le secteur des smartphones premium, Samsung et Apple sont-ils dans la surenchère ? Tout comme, dans l’univers des automobiles de luxe, Mercedes, BMW et Audi ? Ceci montre la nécessité pour toute stratégie marketing de s’inscrire dans un temps long. La valeur perçue créée s’adaptera pratiquement en temps réel à un marché sans cesse mouvant.
Qu’est-ce que la valeur perçue ?
Jamais le marketing n’évoque frontalement la valeur financière ou économique d’une entreprise. Il ne crée pas non plus la valeur objective d’un produit. Entre Evian, Volvic ou Contrex, il ne s’agit que d’eau concurrencée par celle du robinet.
Le marketing crée de la valeur perçue par le client. Celle-ci est du domaine de la représentation, de l’imaginaire, et l’entreprise doit pouvoir comprendre ces attentes conscientes ou non. Pour cela, il faut analyser la façon dont le client perçoit la valeur de l’offre.
La valeur perçue est donc, selon Philippe Aurier, Yves Evrard et Gilles N’Goala[1], la perception par les clients des bénéfices obtenus par rapport à ce qu’ils donnent en échange (coûts perçus).
Les bénéfices perçus concernent le produit, sa qualité, ses performances, les services associés de l’entreprise et les éléments psychologiques liés à la marque du produit.
Les coûts perçus sont le prix du produit, les efforts et le temps pour se le procurer, ainsi que le risque perçu dans son achat et son usage.
Le marketing s’inscrit donc, dans son analyse du client, de plain-pied dans les sciences humaines. Notamment : la sociologie et la psychologie, parfois l’anthropologie.
C’est ainsi que la valeur perçue est différente avant et après l’achat du produit. L’expérience de son usage la fait évoluer. On peut acheter une voiture low cost avec une arrière-pensée dépréciative et vivre ses grandes qualités au fur et à mesure de son utilisation. On peut acheter une voiture premium avec fierté et se rendre compte qu’elle coûte cher en entretien et que ses suspensions sont trop sèches pour le dos.
- La valeur perçue avant achat détermine l’achat.
- La valeur perçue à l’usage détermine l’engagement du client pour une marque et favorise un cycle de vie client long : le client rachètera un produit de la marque.
Bien analyser la valeur perçue d’une offre
Il serait ainsi erroné de croire que beaucoup de promesses autour d’un produit augmentent le bénéfice perçu avant achat. C’est exactement le contraire. Une promesse unique et forte est lisible et doit être exclusive à cette marque. C’est ce qui la différencie de la concurrence. Ceci est d’ailleurs un fait établi dès les années 40 par les agences de publicité américaines. Par exemple, en 1942, la marque de cigarettes Lucky Strike appose son nouveau logo, le bullseye en forme de centre de cible, sur les deux faces du paquet pour que celui-ci, jeté par terre une fois vide, continue à faire l’autopromotion du « coup de chance ».
D’autre part, la valeur perçue est relative, car elle varie selon les clients. Si elle se cantonnait à la simple qualité perçue, tous les produits seraient premium. Pourtant, le succès du low cost, que ce soit dans les transports, le retail ou l’électroménager, prouve le contraire. Les premiers prix peuvent pour certains porter une qualité perçue bien supérieure aux marques de luxe. La satisfaction client ne se restreint pas seulement aux produits de luxe.
Dès lors, si le positionnement d’un produit, d’une marque, n’a de sens que dans un horizon concurrentiel rendant la valeur perçue relative, c’est en segmentant le public qu’on crée le produit à la juste valeur perçue. En fonction d’un rapport bénéfices attendus / coûts perçus acceptable.
Cibler certains segments au détriment d’autres, par exemple en créant des personas, est donc une nécessité pour satisfaire une cible précise mieux que ses concurrents.
[1] Recherches et applications en marketing, 19 mars 2004