La rédaction professionnelle est l’alliée d’une stratégie marketing réussie. D’autant qu’on s’oriente de plus en plus vers les leviers sémantiques pour proposer au client non plus un produit. Mais une expérience. Et donc des émotions. En revanche, le prospect est-il si manipulable que de simples mots peuvent induire des comportements ?…
Émotions : Des mots, des mots Monseigneur ! (Shakespeare)
Le marketing est-il manipulatoire ? Question aussi ancienne que la naissance du Soleil, elle traduit une inquiétude bien réelle des consommateurs. Stratégies occultes ? Subliminales ? PNL ? Humain transformé en objet ?
Outre une théorie du complot fort distrayante pour les amateurs de science-fiction ou d’utopies, le marketing influence de manière explicite. Une marque veut vendre. Qui ne le sait pas ? Nuire au client empêcherait logiquement cette vente. C’est le but stratégique inverse qui est recherché !
De l’invisible subtilité ?…
En revanche, mettre le prospect en état d’acheter implique parfois des pratiques plus subtiles. La preuve sociale un peu fabriquée, la conformation d’un rayon au supermarché, le format d’un récipient faisant visuellement croire qu’il contient davantage de produit que les autres… Ce sont des pratiques douteuses, mais connues par le consommateur éclairé.
La loi, les réglementations sont là pour encadrer ces pratiques de vente. Et, de fait, l’esprit critique est encore le meilleur bouclier contre la manipulation en marketing.
Mais que peut la raison contre les émotions ?
Vente sans émotions n’est que ruine de l’âme
Ainsi, fidéliser un client demande une relation affective entre lui et la marque. Sur les forums internet, combien de discussions passionnées (mais stériles) font rage entre les défenseurs du PC et les irréductibles du Mac ? Entre les adorateurs de Linux et les pratiquants de Windows ? Les bassistes avides de Fender et ceux adulant leur Ibanez ? Les conducteurs de Peugeot haïssant les Renault et inversement ?
Sont-ils payés par les marques pour défendre ainsi bec et ongles leur point de vue ? Non.
Marketing relationnel et émotions
Ainsi, le marketing relationnel, recherchant la personnalisation et la proximité avec le prospect, puis le client, puis le client fidélisé, est parfaitement inscrit dans le long terme. Il stimule certes les ventes. Mais il crée surtout une relation émotionnelle et intellectuelle, en ne prenant pas le consommateur comme un numéro λ.
S’attacher à une marque, c’est accepter ses bénéfices, sa vision du monde, sa philosophie. Et donc l’expérience proposée : les émotions qu’elle sous-tend.
Or, accepter des émotions procurées par un produit, ce n’est pas se laisser manipuler. Un lecteur de roman plonge tête baissée dans l’intrigue, mais fait sans ambiguïté la différence entre la fiction et la réalité. L’auteur ne fait que jouer avec les émotions, il ne les manipule qu’avec l’assentiment du lecteur. Dans le cas contraire, trouver la solution de l’intrigue dès la page 12 serait navrant.
Le consommateur est-il dans cet assentiment du jeu avec ses émotions ? S’il est éclairé, il devrait posséder la distance nécessaire pour prendre place, justement, au jeu. Et en tirer les bénéfices en toute connaissance de cause.
Tripoter vos émotions avec les « mots gâchettes » ?… (rires)
Dès lors, nous allons bien voir l’impact des mots affectifs sur vous.
Mon enjeu : vous vendre une charte éditoriale en moins d’1,5 feuillet (2250 signes) en jouant, « à votre insu », avec vos émotions. Mais bien évidemment, vous ne vous doutez pas de ma sournoise approche commerciale de consultant en communication éditoriale… 🙂
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Vous ai-je bien manipulé ?
Ceci pour démontrer que manipuler les esprits en jouant avec l’émotion, en marketing, ce n’est pas si facile. Même si, il faut tout de même bien le reconnaître, la charte éditoriale que je vous propose mérite par ailleurs toute votre attention 😉
