Encore trop d’entreprises créent des campagnes de publicité sur internet qui pointent… sur la page d’accueil de leur site. Sauf très rares exceptions, une campagne doit être ciblée autour d’une action que le client doit effectuer. S’inscrire à une newsletter pour enrichir le fichier qualifié de l’entreprise. Atterrir sur une page de conviction ou de vente. Télécharger un document gratuit. La campagne a toujours un but précis, et demande donc la conception d’une page elle aussi précise : la landing page ou page d’atterrissage.
La landing page et votre objectif stratégique
Une entreprise communique pour diverses raisons. Veut-elle accroître sa part de voix ? Ou sa notoriété ? Sa visibilité ? Souhaite-t-elle accroître son fichier de leads qualifiés ? Veut-elle plutôt fidéliser ses clients ? Ou même vendre un produit ou un service, tout simplement.
Dès lors, à chacune de ces missions de communication un message spécifique. La stratégie diffère dans chacun de ces cas. Ainsi, la campagne de communication peut utiliser quantité de canaux différents. Google Adwords, AdSense, Facebook Ads, Twitter for business ou toute autre offre de net marketing : vous n’avez que l’embarras du choix. Mais un trait commun réunit tous ces moyens : ils doivent pointer vers une landing page dédiée à chaque campagne.
Les règles pour réussir sa landing page
Quel que soit le but de la campagne, l’objectif de la landing page est double. Avant tout, pousser l’internaute à l’action. En marketing digital friand d’anglicismes, c’est le call-to-action. Et ensuite, accroître sensiblement le taux de conversion afin de produire une marge par rapport au coût de la campagne. La landing page n’est donc que la partie émergée d’un iceberg qui est un mécanisme appelé tunnel de conversion.
Pour cela, la landing page ne doit pas s’éparpiller. Elle ne délivre qu’un message et un seul. Ceci explique sa structure spécifique. Selon les écoles, on préconise plus ou moins de texte. Dans tous les cas, s’il est un peu long (un feuillet = 1500 signes au maximum), il faut le présenter en colonnes pour éviter l’effet « masse » qui décourage le lecteur, avec des sous-titres clairs.
Un titre accrocheur et la description de l’offre : le suc de la landing page
L’internaute doit comprendre immédiatement de quelle offre il s’agit. Le titre est placé dans la zone la plus chaude de la page, en haut à gauche. Il annonce clairement le bénéfice de l’offre ou la solution à un problème.
Il est immédiatement suivi de la description de l’offre. Oubliez le contenu technique : ce qui compte, ici, c’est de satisfaire un besoin client en montrant une valeur ajoutée, une solution à un problème. Évidemment, l’offre présentée est gratuite et va pointer vers des pages de conviction, d’essai de produit ou de promotion qui elles mèneront à des pages de vente ou à une campagne d’e-mailing. Une landing page vend rarement un produit directement.
La landing page : donner pour recevoir
Car l’objectif de la landing page est très souvent de proposer quelque chose pour avant tout collecter les données de l’internaute grâce à un formulaire. Celui-ci, selon votre secteur, demandera des informations plus ou moins détaillées. L’adresse mail du lead est nécessaire. On lui donne quelque chose en échange de cette donnée portant beaucoup de valeur en marketing. On peut qualifier le lead plus précisément en lui demandant pour quelle société il travaille, ou encore sa fonction au sein de celle-ci. Son âge ou son sexe si le produit est ciblé ainsi. Le formulaire est donc très important et doit être extrêmement visible.
Il s’agit également de rassurer le lead sur la proposition commerciale. Selon une loi psychosociale bien connue en marketing, l’implication d’un lead est accrue lorsque ses pairs font confiance à un produit. Présenter des témoignages de clients ou d’experts reconnus, des logos prestigieux d’utilisateurs, des recommandations d’usagers satisfaits est un procédé important de réassurance.
Ainsi, le call-to-action est mis très en évidence lui aussi. Une phrase d’accroche impactante doit inciter au clic puisque c’est la mission primordiale de la landing page.
Les particularités de la landing page
Puisque la mission de la landing page est spécifique, elle comporte dès lors des particularités. Elle n’est pas structurée comme les autres pages de votre site.
- La landing page ne propose aucun autre lien que le call-to-action. On ne peut en sortir qu’en cliquant sur la page précédente du navigateur. Ici, pas de menu de navigation. L’objectif est de ne pas distraire le lead.
- La mise en page doit être soignée en utilisant les zones chaudes de l’écran pour les points stratégiques énoncés plus haut
- L’utilisation d’une vidéo pour décrire l’offre est très efficace : elle multiplie par 4 le taux de conversion.
- La landing page est nécessairement responsive. N’oubliez pas qu’aujourd’hui, la moitié des internautes naviguent sur leur smartphone à n’importe quel moment de la journée, où qu’ils soient.
- La landing page peut et doit être partagée sur les réseaux sociaux. Dans certains cas, si elle est particulièrement réussie, elle pourra connaître une certaine viralité. Ce sera la preuve que d’autres personnes ont confiance en votre produit ou service, ou que votre marque acquiert une notoriété certaine.
Quelques exemples de landing pages réussies
