Le ton en communication est une notion complexe issue de la linguistique. Dans une langue, il existe en effet des listes complètes de mots : le dictionnaire. Un recensement intégral des structures : la grammaire. Mais en aucun cas un dictionnaire des tons. Comme s’ils étaient infinis. D’ailleurs, ils le sont. Or, le ton en communication est un élément clé à maîtriser. Comment s’y retrouver et quel est le ton le plus adéquat à adopter pour promouvoir une offre ?
Le ton : un effet de sens s’appuyant sur le style
Pour comprendre plus précisément ce qu’est le ton, il est commode d’imaginer ce que serait un langage le plus neutre possible. Le langage, c’est la langue utilisée par un interlocuteur et chacun possède le sien. Par exemple, le français est une langue, mais celui que vous parlez est votre propre langage. Celui que je parle le mien. Il existe autant de langages que d’interlocuteurs. Imaginons pourtant un langage neutre, désignant chaque concept sans le moindre jugement, sans le moindre point de vue. Il n’existe pas, mais utilisons-le comme une hypothèse.
Le degré zéro du langage et les effets de sens
En écriture, ce langage est appelé par Roland Barthes le degré zéro de l’écriture.
Admettons donc qu’un effet de sens sera caractérisé par l’écart existant entre ce langage neutre et la manière dont une chose sera dite.
Par exemple, imaginons un personnage se trouvant face à du pain appétissant. Il peut dire :
_ Ce pain est bon.
Pronom démonstratif, substantif, verbe d’action, attribut. C’est une phrase (un syntagme en linguistique) de base en français. La forme de cette langue est en effet sujet-verbe-objet. Le ton est ici neutre. Il décrit une circonstance sans effet de sens particulier.
Pour créer un effet de sens et créer un ton, il faut donc s’écarter de cette phrase neutre.
Le ton en linguistique : écarts avec la norme
_Que ce pain est bon ! ⇒ Ton enthousiaste, registre de langue normal avec amplification.
_ La vache, il est bon ce pain ! ⇒ Ton enthousiaste, marqueur du registre familier par l’interjection « La vache ! »
_ Mon Dieu, ce pain n’est-il pas succulent ? ⇒ Ton enthousiaste, marqueur du registre soutenu par l’interjection « Mon Dieu ! » et par le choix d’un terme statistiquement plus rare (« succulent ») que l’adjectif neutre « bon ».
_ Ce pain, il est trop bon ! ⇒ Ton enthousiaste, marqueur du registre familier par la forme syntaxiquement impropre « trop bon » qui est surdéterminante et donc amplificatrice, avec mise en relief du pain par le pronom « il » lui aussi surdéterminant rendant un effet d’emphase.
_ Ce pain, il est pas dégueu… ⇒ Ton enthousiaste, registre vulgaire, figure de style de type litote qui dit moins qu’il ne signifie et qui est donc ici un marqueur d’amplification. Élision du marqueur de négation et apocope (coupure du mot « dégueulasse ») accentuant l’oralité du propos.
_ Ce pain est le plus mauvais que j’ai jamais mangé, dit-il avec enthousiasme en déglutissant avec difficulté. ⇒ Ton ironique, registre normal avec le procédé d’antiphrase qui exprime le contraire de ce que le locuteur pense pour amplifier ce qui n’est pas dit. On comprend l’antiphrase par le contraste entre le dépréciatif « le plus mauvais » et les amplificateurs « enthousiasme » et la déglutition difficile signifiant que le locuteur se régale.
Le ton en communication : capter, captiver, capturer
On saisit dès lors que l’objectif d’un communicant n’est pas de qualifier un produit ou un objet de manière neutre, mais orientée.
Cette orientation du ton dite élocutoire ou rhétorique est donc nécessaire pour :
- Intégrer la cible dans une sphère locutoire, comme si elle participait à la scène qu’on lui montre
- Parler à sa cible dans son propre langage afin de créer de la proximité psychoaffective : un humain est toujours plus sensible à ce qui lui ressemble (principe de similarité: celui-là pense comme moi, je suis comme lui) et à ce qui est proche de lui (principe de la hiérarchie des priorités : plus une chose est proche, plus elle retient l’attention : l’Ami du petit déjeuner s’invite à la table et on l’attend tous les jours avec impatience…)
- Favoriser la mémorisation d’un argument par la forme du discours : jeu de mots, forme courte, jeu de sons (assonances, allitérations, harmonies imitatives) : c’est la force du slogan (« motion emotion », « Das Auto », « J’optimisme », « Think different », « 1664 : 4 chiffres, 1 bière », « Amora : par amour du goût »…)
Si on voit bien que ces principes sont nécessaires pour concevoir un slogan publicitaire, le ton en communication est une notion beaucoup plus large. Elle intervient dans tout storytelling.
Le ton en communication : le storytelling
En rhétorique, qu’elle soit issue d’Aristote ou des dernières recherches en la matière, il existe un principe majeur. Il s’agit de la mimesis ou imitation. Un spectateur ou un lecteur s’identifie toujours à un personnage quand on lui raconte une (bonne) histoire. C’est un fait inné, anthropologique, qui concerne ainsi tout le monde.
Le ton en communication va donc façonner l’univers de l’histoire pour créer de l’empathie, du dégoût… Dans tous les cas, de l’émotion. Il existe autant de tons possibles que d’émotions. Celles-ci vont être ressenties par le spectateur à travers le personnage raconté. Cette petite histoire mettant en scène un produit ne vante donc pas directement les qualités de celui-ci. Elle montre surtout ce que le produit implique pour le personnage. Or, ces émotions sont issues du ton de l’histoire.
Le ton en communication : fabricant d’émotions
Par exemple, vendre des pare-brise est ingrat. Quand Carglass répare, Carglass remplace, certes. Mais on se met dans les chaussures d’un personnage navré, arrêté sur le bas-côté, le pare-brise en miettes. Stoppé dans son élan. Arrive la dépanneuse Carglass, le Deus ex machina qui sort d’on ne sait où de manière christique, et 5 minutes après, le personnage a été sauvé. Carglass est christique. Ce plan connoté – caché – est issu du ton en communication qui a été choisi. On ne parle pas de pare-brise, mais de sauveur. Et on s’identifie à la brebis sauvée. Dans cette petite histoire, tout compte jusqu’aux couleurs choisies et la musique de fond.
Cuisinella, à l’écoute de vos envies, montre un couple s’apprêtant à faire l’amour sur un plan de travail… dans un stand d’exposition. On est loin de la vente d’une cuisine équipée, mais on joue sur la pénétration (hum…) dans une intimité extrême sans la moindre pudeur, jouant sur un fantasme bien connu.
On peut aussi s’appuyer sur l’émotion inverse. Les fictions-chocs contre la violence routière, la consommation de tabac ou, à l’époque, contre la non-utilisation des préservatifs, ne vendaient pas de la morale. Mais de la souffrance vécue dans la chair. Par une vision « crue », dans les deux sens du terme, de la sombre réalité induite par un comportement dangereux. Ce ressort est aussi bien connu des vendeurs de produits nettoyants, surtout pour les salles de bains, ou de dentifrices.
Le ton en communication, élément clé de la copy-stratégie
Ainsi, le ton dépasse les mots, il est aussi au-delà du verbe. La communication faisant intervenir l’homme en son ensemble – son environnement, sa culture, ses expériences, son corps – on conçoit donc la communication comme globale. Le terme, en jargon, est la communication holistique.
Dès lors, le ton en communication apparaît aujourd’hui au centre des étapes de marketing pour arriver à la copy-strategy. La copy-strategy, c’est le document décrivant ce qu’une agence va faire en faveur d’un produit ou d’un annonceur. En 2017, celle-ci se fonde presque toujours sur le storytelling. Elle est composée de six éléments :
- Les cibles auxquelles on communique (âge, PCS, sexe, etc.)
- L’objectif à atteindre à l’aide de la communication (changer ou améliorer une image, accroître des ventes,…)
- La promesse de base faite à la cible et les motivations sous-jacentes de la cible
- Les caractéristiques du produit qui vont répondre à ces motivations
- Le ton de la communication qui va transmettre ces messages
- Les contraintes techniques et légales.
C’est dire combien le ton en communication est un facteur aussi important qu’insaisissable, composé de l’écart entre ce qui serait dit depuis le degré zéro, et un point de vue assumé et orienté vers une cible.
En conclusion, la communication, c’est aujourd’hui d’une usine à émotions à l’opposé de toute neutralité. C’est le ton qui porte ces émotions. L’homme n’est pas un animal de mathématiques, de logique, ni de philosophie. C’est un animal d’histoires. La maîtrise du ton est donc une nécessité non pour vendre un produit, mais des émotions. Car comme tout le monde le sait, le ton, c’est bon…