Les besoins des consommateurs sont indispensables à cerner en marketing. Objectif : y répondre par un produit ou un service, et bâtir une stratégie permettant au consommateur de dépasser une frustration. Car le besoin est simplement un manque psychologique ou psychique à combler. Le comprendre, c’est faire le premier pas pour y répondre efficacement et créer de la valeur perçue.
Le besoin selon Maslow
En 1952, Abraham Maslow, dans Motivation and Personality, Harper and Row, démontre que la capacité d’un individu à agir dépend de l’intensité de ses manques. Il catégorise donc les principaux besoins humains selon une pyramide désormais célèbre.
Elle est simple et permet de comprendre quel besoin on cherche à satisfaire. Il faut noter que plus on monte dans la pyramide, et plus les besoins à satisfaire s’appuient sur ceux qui se situent dessous. Ainsi, on ne peut satisfaire ses besoins en sécurité si ses besoins physiologiques ne sont pas comblés. Ceci est aujourd’hui partiellement remis en cause par les sciences cognitives et psychosociales.
La pyramide de Maslow
Résumons brièvement les besoins recensés par Maslow :
- Les besoins physiologiques sont liés directement à notre survie, comme la faim, la soif, la nourriture. De nombreux biens de consommation y pourvoient, avec une très forte concurrence. Mais on sait que ces besoins existeront toujours.
- Les besoins de sécurité désignent la nécessité d’une protection contre divers dangers menaçant l’intégrité physique, la stabilité, la santé ou la sécurité. Des produits pharmaceutiques, antivol, les assurances comblent ces besoins.
- Les besoins d’appartenance et d’affection recoupent le fait d’être aimé et de faire partie d’une communauté d’humains, famille ou amis, pour y être accepté. La consommation est alors un acte d’intégration : on identifie immédiatement les sites de rencontre, les associations ou partis politiques ou religieux, mais également les réseaux sociaux.
- Les besoins d’estime dénotent le désir d’être aimé par soi ou les autres. Produits de beauté, produits exclusifs ou premium permettant d’intégrer des groupes socialement marqués sont aussi intégrés dans ces besoins. On y croisera aussi les psychologues ou les psychanalystes, les produits de loisir fondés sur les fantasmes comme les films ou les romans. Ou encore la quête au fait de devenir un influenceur sur internet.
- Les besoins de s’accomplir : au sommet de la pyramide, ces désirs consistent à réaliser pleinement ses aspirations et talents potentiels.
Une aide précieuse pour les études de marché
Statistiquement, on sait aujourd’hui que ce sont les besoins d’appartenance et d’estime qui sont les plus représentés dans le marché, qu’il s’agisse des entreprises ou des particuliers. Dès lors, en marketing, on a parfaitement conscience que les désirs humains sont en perpétuel manque de satiété (à l’exception des besoins physiologiques, dans les pays développés) et qu’ils sont donc difficiles à satisfaire. Ils restent ainsi un facteur fort de motivation s’ils concernent les désirs les plus insatisfaits.
Les 14 besoins fondamentaux de Virginia Henderson
Issus de The Principles and Practice of Nursing, 1947, cette grille est fondée sur une analyse pragmatique et hiérarchisée des besoins, allant de la physiologie au psychologique, au social jusqu’à l’esprit. Cette matrice intègre elle aussi la notion de motivation et de satisfaction. On l’utilise dans les milieux médicaux ou des assurances, mais elle est fort efficace pour concevoir un produit en approfondissant sa réponse à un ou des besoins nettement identifiés.
Elle comprend, dans l’ordre des besoins, les points suivants :
- Respirer
- Boire et manger
- Éliminer
- Se mouvoir, maintenir son autonomie, connaître les limites de son corps
- Dormir, se reposer, gérer sa fatigue et son énergie
- Se vêtir et se dévêtir, et donc construire son identité physique et mentale
- Maintenir sa température corporelle dans la normale (37,2 °C) et par là même s’équiper par rapport à son environnement
- Être capable de protéger ses téguments : maintenir son niveau d’hygiène, s’entretenir, prendre soin de soi, se percevoir à travers le regard de l’autre
- Éviter les dangers, promouvoir son intégrité physique et mentale
- Communiquer avec ses semblables, comprendre et être compris par l’attitude, la parole, un code social. Intégrer un groupe, vivre pleinement ses relations affectives ou sexuelles
- Agir selon ses croyances et ses valeurs pour promouvoir ses propres principes ou croyances. Les impliquer dans le sens que l’on souhaite donner à sa vie
- S’occuper en vue de se réaliser : activités ludiques, créatives pour conserver son estime de soi et tenir un rôle dans l’organisation sociale
- Se recréer par la détente et la culture. S’investir dans une activité qui n’est pas autocentrée, mais qui prodigue de la satisfaction personnelle
- Apprendre, d’autrui ou des événements, pour évoluer. S’adapter aux changements, entrer en résilience, transmettre un savoir.
Les besoins selon Alderfer ou McClelland : les clefs du développement personnel
Clayton Alderfer propose une matrice non hiérarchisée de trois besoins fondamentaux complémentaires, très utilisée en ressources humaines :
- Le besoin d’existence recoupant les besoins physiologiques et de sécurité. Dans les milieux du travail, ce besoin est motivé par le salaire et les conditions de vie. Comblés, ils sont un fort facteur de motivation
- Le besoin de sociabilité recoupant les désirs d’amour et d’appartenance associés à l’interaction sociale pour se faire reconnaître dans un groupe
- Le besoin de croissance : il s’agit d’épanouissement, de réalisation des ambitions afin de grandir comme individu. Pour cela, la motivation s’appuie sur des objectifs à réaliser.
David McClelland, quant à lui, propose en 1961 une matrice TAT (thematic apperception test) mettant en valeur trois types de besoins situés au sommet de la pyramide de Maslow, seules motivations au travail :
- La réalisation : envie de réussir, accomplissement
- Le pouvoir : vouloir avoir de l’influence sur autrui
- L’affiliation : avoir des relations sociales satisfaisantes.
Ainsi qu’il le souligne, la volonté de réussir est une automotivation puissante. Nous sommes ici aux soubassements du développement personnel, dont le marché ne cesse aujourd’hui de croître.
Dès lors, nous percevons parfaitement qu’en marketing, l’analyse des besoins et des désirs d’un segment de marché est un levier très fort pour en comprendre les motivations. Car il s’agit bien d’induire à un certain comportement pour satisfaire des frustrations. Pour autant, nous verrons que, plus que les besoins, les motivations et leurs freins sont eux aussi l’objet d’une analyse stratégique.