L’omnicanal assiste à l’émergence de nouveaux supports. Ceux-ci pénètrent plus ou moins facilement les pratiques des utilisateurs. Tout le monde sait combien le smartphone a changé le quotidien de tous. Un de ces supports, le livre numérique, était très prometteur dans les années 2010. En 2017, qu’en est-il réellement ? Le livre numérique semble s’ancrer dans les mœurs, mais ni dans la forme ni dans l’usage qu’en avaient prévu les métiers du livre…
Tendance 1 du livre numérique : le smartphone avant la liseuse
Première tendance : aujourd’hui, la lecture sur smartphones dépasse de beaucoup la lecture sur tablettes ou sur liseuses. Il existe une explication évidente à ce phénomène. Pourquoi utiliser deux outils quand les smartphones possèdent aujourd’hui beaucoup de mémoire et des écrans très performants ? Les bibliothèques en ligne sont très fournies et les premières liseuses possédaient chacune la leur. Un téléphone numérique a accès à plusieurs. Pour l’heure, la liseuse peut donc être considérée comme une erreur marketing… même si elle a contribué à faire connaître le livre numérique.
Pour autant, c’est Amazon qui reste le leader mondial de la vente de livres numériques (avec 77 % de parts de marché), loin devant Apple Store (12 %) et Kobo (6 %).
Tendance 2 du livre numérique : un marché en constante progression
Deuxième tendance : le marché ne cesse de croître. Pour deux tiers des éditeurs, les ventes de livres numériques représentent désormais 10 % dans le monde. Pour 2 éditeurs sur 5, les livres numériques dépassent même les 20 % de ventes totales. C’est beaucoup plus que l’année dernière, ou seul un éditeur sur deux disait vendre 10 % d’e-books. Mieux, aujourd’hui, un éditeur sur cinq estime qu’en 2020, l’e-book représentera en France 50 % de ses ventes. C’est déjà le cas aux USA.
Dans ce secteur, on produit toujours plus de livres enrichis avec du son (ce qui n’est pas très cher à produire), mais aussi des vidéos et des liens avec des microsites, au détriment du développement des applications qui stagne, voire qui régresse. C’est logique : une application demande beaucoup de fonds de développement, contre une rentabilité encore trop faible.
Le livre numérique commence à pénétrer le marché du B2B mais le marché est encore balbutiant. Lorsque nous proposons cette option en storytelling, notre client est encore très sceptique. Il préfère un PDF à télécharger comme une plaquette corporate. Mais rien ne dit que d’ici quelques années, cette forme de livre numérique enrichi ne se généralise.
Tendance 3 du livre numérique : un engouement pour l’auto-édition
Troisième tendance : l’auto-édition ne cesse de progresser. Les auteurs publiant leurs livres sans éditeurs évoquent un taux de satisfaction global de 6,7/10 (étude FutureBook). Si ce chiffre régresse par rapport à l’an dernier (où il était de 7,1/10), il dépasse de loin le taux de satisfaction des auteurs publiés chez éditeurs, qui n’est cette année que de 5,7/10.
Pour autant, les auto-éditeurs ne se font guère d’illusion sur leurs ventes : plus de la moitié ont vendu moins de 1000 e-books, et seul un sur huit a vendu plus de 50 000 ouvrages. Il est intéressant de mettre ce chiffre en regard avec celui des ventes de livres numériques en France qui représentent 6,5 % du chiffre d’affaires global. Mais nous ne parvenons pas à trouver le nombre de titres auto-édités vendus en regard du nombre global de titres vendus l’année dernière. Non parce que le chiffre est secret, mais parce que, par définition, il est très difficile de connaître de manière exacte le nombre de titres auto-édités sur le marché : il n’existe pas de syndicat national des auto-éditeurs…
Tendance 4 du livre numérique : prix de vente, rémunération : du flou
Quatrième tendance : la rémunération des auteurs de livres numériques. Les auteurs doivent-ils toucher les mêmes droits que pour les ventes papier, ou davantage ? Il est certain que les auto-éditeurs souhaitent que 100 % des droits d’auteur leur reviennent. En réalité, c’est moins simple. Le distributeur demande une marge, ce qui est logique, et le budget communication est à intégrer dans le processus d’auto-édition. Dès lors, si l’objet livre numérique est moins cher à produire qu’un livre print, le processus de distribution reste le poste de marge économiquement le plus intéressant. Ainsi que l’accompagnement de l’auteur.
Tout cela influe sur le prix de vente, et n’offre à l’heure actuelle aucun avantage concurrentiel en faveur du livre numérique. Le lecteur est encore attaché au papier, et pense qu’un prix de vente de 3 € HT induit un produit low cost face à un livre à 15 €. Rappelons pourtant que sur ce livre de 15 €, l’auteur va empocher effectivement environ 1 €. Alors qu’en auto-édition en livre numérique, il gagne le double en vendant son livre 3 €…
Ainsi, la majorité des clients souhaite seulement « une légère décote » du livre numérique par rapport au même exemplaire vendu sur support-papier. Ce qui est assez inattendu puisque paradoxalement, cela semble empêcher, pour une part, l’essor du e-book !
Tendance 5 du livre numérique : de l’optimisme malgré des zones d’incertitude
Cinquième tendance : comme tous les ans, il subsiste une véritable incertitude sur le livre numérique, mais aussi un certain optimisme.
L’incertitude provient des facteurs suivants :
- La place monopolistique d’Amazon au détriment notamment des libraires indépendants ;
- La place monopolistique de Google au détriment des bibliothèques et des éditeurs ;
- La crainte des éditeurs qu’ils ne soient pas capables de suivre le mouvement des innovations technologiques ou de s’adapter aux changements induits par une nouvelle technologie, y compris dans les usages. Plus de la moitié des éditeurs pense que le livre numérique n’est qu’un complément à leur activité traditionnelle.
Cela dit, deux tiers des éditeurs pensent que le livre numérique va permettre d’accroître le nombre de ventes et élargir le marché du livre. Et la moitié des éditeurs entrevoit avec optimisme la place de la lecture dans le futur quotidien, pour l’apprentissage ou les loisirs. Le guide numérique, notamment, est une niche prometteuse. Le B2B sera également sans doute un secteur à développer lorsque la demande se précisera.