Marketing digital : théorie ou pratique ? Selon l’auteur Patrick Cauvin, la théorie est aussi droite que la réalité est tordue. De fait, une veille approfondie des sites proposant du content marketing sur le marketing montre une forte convergence des pratiques en 2017. Dès lors, si tout aussi clair, pourquoi les choses ne sont pas aussi simple dans la réalité ? Pourquoi ne suffit-il pas de copier les bonnes pratiques des concurrents pour réussir ?
Marketing digital : une théorie claire
En 2017, le marketing offre une vision claire de ce qu’il est. Les champs de convergence sont très consensuels et nombre d’agences proposent la même optique :
- Une recréation du one to one dans le digital
- Des contenus de plus en plus qualitatifs, informatifs, ludiques, gratuits
- Une politique d’inbound et de lead nurturing
- De l’automatisation pour une stratégie d’outbound complémentaire
- Une prise en compte forte de l’omnicanal pour une continuité du message sur tous les supports
- Une relation client sur un cycle long induisant de l’engagement au-delà de la fidélisation
- Un customer centrisme au centre des préoccupations, jusqu’au marketing relationnel voire participatif
- L’essor de nouveaux médias, de la vidéo et surtout du live
- Les médias sociaux comme système de diffusion, d’écoute et de feed-back
- Des KPI quantitatifs nettement définis et un glissement progressif vers le qualitatif
- La naissance de la problématique sémantique via l’analyse du big data.
Ces onze points représentent peu ou prou les leviers d’action permettant de mettre en place une stratégie de marketing digital efficace. Pour peu que le mix marketing soit effectué en toute rigueur.
Marketing digital : pourquoi tout n’est-il pas aussi simple ?
Sur le papier, tout ceci est d’une grande limpidité. Pour autant, dans la réalité, tout n’est pas aussi simple.
Employons une métaphore. Vous souhaitez apprendre le jazz. Vous êtes pianiste depuis dix ans, vous débrouillez à merveille pour interpréter un prélude de Bach ou une sonate de Chopin. Mais le jazz vous fascine, d’Oscar Peterson à Eroll Garner en passant par Thelonious Monk ou Mc Coy Tyner. Vous souhaitez reproduire ces sons et apprendre l’improvisation. Votre premier réflexe sera, sans doute, de vous précipiter sur des partitions jazz. Et vous serez déçu : elles ne sont pas codifiées comme vous vous y attendiez, très éloignées de ce que vous connaissez en musique classique.
Vous allez prendre le taureau à bras le corps et vous plonger dans la théorie. Vous avez les mains, il manque l’angle, l’approche. Peut-être vous déciderez-vous à acheter l’un des meilleurs livres existant sur la théorie jazzistique, La Partition intérieure de Jacques Siron.
Jazzer le marketing digital ?…
Mais même en connaissant ce merveilleux livre sur le bout des doigts, vous ne serez pas en mesure d’être un pianiste de jazz. Pourquoi ? Parce qu’en la matière, la théorie est un cadre extrêmement complexe et vaste, s’appuyant sur tous les cas harmoniques possibles. Mais que le son s’acquiert par la pratique, en situation. En commençant par jouer un blues lent de douze mesures avec des accords spécifiques, interprétés. Dans tous les tons et de plus en plus vite. Que ceci permet d’aborder ensuite les standards de be-bop. Et de s’en écarter. Parallèlement au jeu que vous allez développer, vous allez apprendre à réfléchir en écarts de quartes, en notes fonctions et couleurs, en modes. Et que vous allez écouter énormément, vous immerger, reproduire, réinterpréter. Et que cela va vous demander des années avant de créer votre propre son.
Peut-on comparer le marketing digital au jazz dans son approche ? Dans un sens, oui…
Marketing digital : pratique et théorie
En marketing, l’une des lois les plus importantes à intégrer est que chaque projet est unique. Que la théorie n’est qu’un cadre général et conceptuel suggérant des méthodes et des trajets.
Mais qu’en aucun cas, ces cadres ne peuvent s’immiscer dans le cas réel. Ainsi, cela renforce l’idée selon laquelle imiter les pratiques qui fonctionnent pour les uns est une erreur. Sauf si votre produit est identique à un autre qui se vend bien, ce qui, dans une optique marketing, est absurde.
La différenciation est fondamentale. Certes, mais comment se différencier dans un cadre marketing par définition uniformisant puisque faisant consensus ?
En pratique, toute stratégie marketing est à considérer non seulement comme un projet spécifique, mais plus encore, comme un projet unique. La trousse à outils est commune à tous, mais il s’agit de la trousse de base, celle qu’on retrouve dans les livres ou sur tous les sites internet analysant le marketing. Dans les faits, la stratégie marketing digitale se réinvente à chaque nouvelle marque, à chaque nouveau produit. Ainsi, le ROI de 25 % pour l’un sera de 0,5 % pour l’autre si la stratégie est un calque de la première.
Dès lors, les analyses annonçant qu’utiliser une recette composée des trajets a+b+c+d=+15% de CA ne peuvent être fondées, même si elles sont prouvées pour un cas particulier. Investir une “recette” strictement identique garantissant une augmentation du chiffre d’affaires de 15 % à un autre projet en ferait une potion magique… Dans la vie réelle de l’entreprise, tout n’est hélas pas aussi simple…
Marketing digital : une affaire de terrain
C’est lorsque l’on comprend que le marketing offre des outils plastiques, pliables, malléables que celui-ci prend tout son sens. Si la théorie est utile et fondamentale, elle n’est qu’une couche profonde de la problématique et n’est pas une fin en soi. C’est la mise en contexte pratique de la théorie qui va en faire toute sa plus-value.
Dès lors, se placer dans une optique de veille proactive de la théorie est important pour réfléchir. Être dans la chasse aux tendances permet de renouveler l’imaginaire. Mais en aucun cas d’intégrer la vision du monde du consommateur précisément ciblé par cette offre unique que vous lui proposez. En d’autres termes, le marketing digital théorique est un cadre flottant qu’il faut réinvestir au cas par cas par la pratique, pour le rendre solide. C’est la mise en pratique du marketing qui permet de recomposer sa théorie, et non l’inverse. Le marketing est donc avant tout une discipline de terrain. En ce sens, elle est affaire d’invention, de transversalité, d’audace et de disruption. Et certainement pas de conformisme — ou de confort.
Marketing, partie intégrante de l’innovation… par la pratique
Comme en jazz où l’histoire a pu avancer lorsque les schémas théoriques classiques ont pu être transgressés les uns après les autres avant de devenir parties intégrantes de la théorie. Qu’aurait pensé Jean-Sébastien Bach de ces modes en même temps majeurs et mineurs (les 3 7 9+) qui sont aujourd’hui communément utilisés par tous les pianistes de jazz ?… Il ne s’agit pas, bien évidemment, de créer de la transgression pour de la transgression, mais bien d’assumer le fait que tout marketing théorique devient une stratégie ne se nourrissant que d’elle-même, perdant de vue son objectif : le client. Et donc que le marketing fait partie intégrante de tout processus innovant, non par la remise en cause de la théorie, mais par son application qui peut, qui doit s’en libérer.
Il en va de même pour le marketing en général. En un sens, les élections présidentielles de ce 7 mai 2017 viennent parfaitement de le démontrer. En la matière, si l’innovation paraît parfois risquée par son écart avec la théorie, elle peut aussi complètement bouleverser un marché solidement codifié et établi. Macron, qui a géré sa campagne comme un patron de start-up en usant d’un marketing inédit en politique, en est la preuve la plus éclatante.
