Le mix marketing, c’est la méthode marketing habituelle utilisée pour classer les actions à faire. Il fonctionne selon la fameuse théorie des 4 P. Pour autant, à l’heure du numérique, on constate un écart de plus en plus grandissant entre le mix marketing des 4 P et les nécessités du marché. En 2017, qu’est devenu le mix marketing ?
Mix marketing et 4 P
On connaît tous les bases du mix marketing développées selon les 4 P. L’objectif, pour construire une marque et un produit, est de développer de la valeur. Pour cela, on s’appuie sur 4 grands axes.
Mix marketing : le Produit
La politique de produit est une évidence… sans en être une. Bien évidemment, une entreprise qui n’a rien à proposer, ni produit ni service, ne possède aucune valeur ajoutée. Pour autant, la politique produit est la manière dont le produit conçu va se positionner et se différencier des autres produits du secteur. C’est pourquoi une bouteille de Volvic ne possède ni le nom, ni la forme, ni les valeurs qu’une bouteille d’Evian. Et pourtant, c’est toujours d’eau minérale dont il s’agit. Pourquoi achetez-vous plus souvent l’une que l’autre ?
Mix marketing : le Prix
Pour positionner son produit, il faut procéder à un calcul fin du prix du produit par rapport à l’offre de référence du marché. Le principe est complexe : quels sont les avantages produits, quelle est sa valeur perçue par le client ? Se positionne-t-on plus haut ou plus bas que l’offre de référence ? Quelle est la marge réelle que l’on souhaite retirer du produit ? Quel prix cela induit-il ? Si on le met en rapport avec le coût d’acquisition client, est-ce rentable ? Le prix du produit est donc une équation complexe et éminemment stratégique.
Mix marketing : Politique de distribution
Le meilleur produit ne sera pas vendu s’il est mal distribué. C’est-à-dire sur les mauvais réseaux ne correspondant pas aux touch points des cibles. Ou s’il est trop distribué sur certains canaux, et pas assez sur d’autres. La distribution est un facteur majeur de réussite concernant la pénétration dans un marché. Tellement fondamental que, par exemple, dans les métiers du livre, les majors intègrent leurs propres réseaux de distribution, qui engrange parmi les plus grandes marges. Et que cette distribution est devenue un métier à part entière. C’est le cœur de métier d’Amazon, avec le succès que l’on sait.
Mix marketing : Promotion
Posséder le meilleur produit du monde ne sert à rien si nul ne le connaît. La communication est donc au centre de cet axe stratégique. Comment toucher les bonnes cibles au bon moment avec le bon message pour inciter au bon comportement (l’achat ou l’engagement).
Exemple simple de mix marketing traditionnel : le vendeur de primeurs
Pour résumer, je suis un petit marchand de primeurs. Mon mix marketing sera le suivant :
J’ai reçu deux palettes de magnifiques oranges du Maroc, mais il faut que je les vende vite.
Produit : me positionner par rapport à ma concurrence directe
Ma politique produit : me positionner en tant que vendeur de primeurs par rapport aux supermarchés du quartier. Mes produits sont authentiques, frais, savoureux, non industriels. Et mon arrivage de superbes oranges du Maroc en est la preuve. J’en place une partie sur l’étal, bien en évidence, et je mets le reste en valeur au centre de mon magasin.
Mes prix : accentuer la valeur perçue pour vendre plus cher, mais sans faire fuir le client
Ma politique de prix : chaque kilo m’a coûté x. Le supermarché d’à côté vend son kilo y. Je ne peux pas vendre mes oranges si peu chères, car j’ai besoin d’une marge de rentabilité de 30 %. Mon prix p va donc être de x+30 %, ce qui va donner un prix p>1,5y. Donc, un prix sensiblement plus cher que celui des oranges du supermarché. Le consommateur va être effrayé et préférer ne pas acheter ses oranges chez moi. Sauf si :
- Je rogne un peu sur ma marge
- Je mets en avant le bénéfice client : oranges bio, authentiques, plus belles qu’au supermarché, plus goûteuses
- J’en offre un quartier au client pour qu’il la goûte
Auquel cas, la valeur perçue de mes oranges va être plus grande que celle des oranges du supermarché, et le consommateur va être d’accord pour payer un peu plus cher un produit jugé comme beaucoup plus qualitatif.
Distribution : ma problématique est plutôt mon organisation, c’est moi le distributeur
Pour cela, la distribution ici ne se pose pas vraiment en ces termes, mais plutôt en terme de positionnement du produit dans le magasin. Si mes bananes sont très très mûres, je vais les mettre en avant pour qu’elles disparaissent plus vite que mes oranges. Pour cela, je vais sacrifier mes bananes avec une promotion sur le prix (-10 % ou une banane offerte pour deux achetées). Mais je vais en profiter, à tout acheteur de banane, pour valoriser mes oranges. Un consommateur qui achète des bananes mûres est lui-même mûr pour acheter dans le même temps mes oranges.
Ma communication : les meilleures oranges de la ville
La communication : un gros écriteau fluo, le fait d’offrir des quartiers d’orange, suffiront. Sinon, je crierai dans la rue aux passants « elles sont belles, elles sont belles mes oranges ! Venez Madame, je vous en offre une. » Certes, cette pratique est interdite en France (racolage). Mais mes palettes d’orange n’auront pas fait long feu…
Cette approche est-elle scalable en 2017, à l’ère du numérique ?
Mix marketing en 2017 : 4 P ou… autre chose ?
Le fond du problème est toujours identique. Mais le numérique change de nombreux paramètres.
- La politique produit est redéfinie par un monde hyper concurrentiel et mondialisé par internet : on trouvera toujours mieux ou moins cher ailleurs, et on se retrouve dans le bruit du big data
- L’information est immédiate, virtualisée, et sous de nombreuses formes (textes, images, sons, vidéos…)
- Les touch points sont plus nombreux : PC, tablettes, smartphones — et induisent des pratiques nomades : c’est l’omnicanal
- Tous les systèmes de distribution peuvent être déconcentrés, sous-traités, sans stockage, avec une gestion en temps réel
- Certains produits sont entièrement virtualisés (formations, services, contenus culturels…)
- Il n’y a plus de transaction en one to one : l’argent est virtualisé, le vendeur est virtualisé et, effet pervers, l’acheteur se sent virtualisé.
Mix marketing et KPI
D’autre part, l’étude des comportements du consommateur peut se produire en temps réel par des métriques. On peut identifier ses besoins et affiner ou adapter la politique produit finement, avec réactivité. On peut tester la politique communication ou de prix en temps réel, en deux clics. Aussi, on peut utiliser le testing A/B (voir dans un futur article hifen).
Les 4 P toujours présents… mais devenus 4 C !
Dès lors, on comprend bien qu’internet révolutionne la transaction en l’inscrivant dans une relation différente avec le client. L’offre de référence va se déporter sur internet : pour acheter un livre, par exemple : pas de déplacement, pas de temps perdu à chercher une place de parking, pas de temps à trouver un livre dans tous les rayons ou pire, à ne pas le trouver et à repartir les mains vides, pas de file d’attente. Sur internet, on achète le livre qu’on souhaite immédiatement, on le trouve toujours et on le reçoit le lendemain. Temps total de l’opération ? Trois minutes. Le magasin physique en prend un peu pour son grade. Et comme sur internet le produit est souvent moins cher ou propose des avantages, le supermarché même sort de l’offre de référence.
C’est pourquoi la règle des 4 P doit s’adapter à ce nouvel écosystème. Nous pouvons induire ce changement par une règle des 4 C, redéfinissant le mix marketing en 2017.
Mix marketing 2017 : Connexion
Les consommateurs peuvent et souhaitent se connecter avec leur marque à tout moment, depuis partout en utilisant smartphones tablettes ou ordinateurs. Ceci va obliger les marques à une présence omnicanal plus complexe, tout en continuant à ne parler que d’une seule voix, ce qui rend les choses plus difficiles à structurer. Plus loin, comme aujourd’hui 80 % des parcours d’achat commencent par une recherche sur internet, on conçoit que l’approche du customer journey intègre ce fait très en amont, et qu’il existe une continuité de l’expérience client allant de Google au service après-vente. Ceci renforce bel et bien l’idée d’un cycle de vie client long. Ce qui n’est pas à l’ordre du jour des 4 P orientés vers du transactionnel.
Mix marketing 2017 : Choix
L’idée d’une zone de chalandise n’existe plus puisqu’internet a dématérialisé les frontières. Même les marques disposant de lieux physiques de vente doivent inventer des étagères virtuelles où l’on peut acheter depuis partout, à n’importe quelle heure, dans un horizon de qualité similaire à ce qui est proposé en magasin physique. L’e-commerce a donc de beaux jours devant lui, mais il doit offrir une expérience client spécifique, personnalisée. L’enjeu : un cycle d’achat sans la moindre rupture, qu’il soit physique ou virtuel. Or, cette fluidité est souvent plus simple à mettre en place dans le virtuel que dans le réel dans les secteurs de grande consommation…
Mix marketing 2017 : Commodité
Comment prendre possession de la marchandise ? Dans un magasin habituel ? Un autre ? Dans un relais ? Chez soi ? On comprend que la problématique du supply chain se pose d’une manière accrue dans ces conditions, et que la perception one to one du client puisse souffrir des ruptures de processus ou des incessants éloignements physiques de la marque…
Mix marketing 2017 : Conversation
Certains marketeurs n’hésitent plus à parler de « social shopping ». Internet étant devenu le principal point d’entrée (ou « touch points ») du client, converser sur un réseau social d’un produit n’est plus une problématique secondaire, mais bien centrale ! Aujourd’hui, les marques imaginent des moyens de recréer cette relation vendeur/client en magasin sur les réseaux sociaux, notamment les plus utilisés, Facebook et Twitter, ce qui répond au réflexe de 50 % des consommateurs !… Ceci induit une technologie clef, permettant un suivi relationnel fort poursuivant l’expérience client bien au-delà de l’acte d’achat. Le CRM ne suffit plus : il faut être capable de poursuivre la discussion et, encore une fois, de sortir du transactionnel pour intégrer du culturel dans la relation : de l’écoute, puis du dialogue… Bref, de retisser une relation purement sociale.
Mix marketing 2017 : du quantitatif au qualitatif
On comprend donc bien que le glissement entre le mix marketing traditionnel, aux 4 P, a glissé vers un mix marketing se fondant sur une approche large de la relation client non plus seulement axée sur du transactionnel, mais sur un cycle de vie long visant à un engagement réciproque entreprise-client. Le qualitatif est devenu l’orientation majeure des 4 C.
Le mix marketing des 4 P n’est pas du tout éteint. Il reste un sous-bassement indispensable à la stratégie marketing. Mais il ne suffit plus. Il doit absolument être complété par une approche qualitative qui répond aux exigence d’un marché dont les offres de références sont différentes et bien ancrées dans le réel quotidien et concret.
C’est ici où le marketing devient une discipline transversale, mixant commerce, social et culturel, passant de la transaction à l’humain.