À travers les réseaux sociaux, le web s’est fait interactif. Non seulement les entreprises parlent aux clients, mais les clients se parlent entre eux. Cependant, les clients se font beaucoup plus confiance qu’ils ne font confiance aux entreprises…
Le comportement des internautes sur les réseaux sociaux
Selon une étude de Forrester parue en 2013, il existe différents comportements des internautes sur les réseaux sociaux en France. Les profils détectés en sont donc les suivants :
- Inactifs : 22 %
- Spectateurs : ils visitent, mais n’agissent pas : 68 %
- Participants : ils cliquent sur les liens présentés dans les réseaux sociaux : 50 %
- Collectionneurs : Ils votent, relaient, « likent », s’abonnent aux flux RSS : 23 %
- Critiques : ils évaluent et commentent ou contribuent à un wiki : 30 %
- Animateurs : ils actualisent leurs profils sur les réseaux sociaux : 22 %
- Créateurs : ils publient et animent un blog, des pages web, des vidéos, de la musique, des articles : 17 %
50 % des Français de plus de 18 ans s’expriment donc en ligne, et 30 % commentent. Cette proportion est le même dans toute l’Europe de l’Ouest. Or, selon Technocrati, un blogueur sur deux parle des marques. Tripadvisor possédait 125 millions d’avis d’internautes en 2014. Et par effet de source, selon Nielsen, les internautes jugent les plus fiables les recommandations des proches, puis des autres consommateurs, bien avant les messages des contenus de marques.
Les réseaux sociaux : quand le message d’une marque n’est plus maîtrisé
Dès lors, l’adage selon lequel une bonne communication est une communication maîtrisée n’a plus cours sur le web. Les réseaux sociaux le montrent fort bien. Quand les clients parlent aux clients, il n’y a plus de ciblage, plus de copyright, plus d’éléments de langage.
Pour contourner la difficulté, le seul ressort pour l’entreprise est donc non plus de contrôler un message, mais d’influencer les internautes. Mais cela signifie dans ce cas savoir exactement auprès de qui, et dans quel but.
Il faut donc en retenir que les réseaux sociaux ne sont pas un laboratoire d’expérimentation, mais bien un maillon fort d’une stratégie globale moins de communication, plus de marketing d’influence. Car la présence d’une marque sur ces réseaux s’assoit sur du long terme. Et dans cette optique, changer souvent de stratégie est totalement contre-productif, comme toujours en communication.
Réseaux sociaux et objectifs de l’entreprise
Chacun de ces axes oriente ainsi une stratégie spécifique d’influence qui n’est pas nécessairement compatible avec les autres.
Communication
- Accentuer sa notoriété pour se faire connaître
- Se forger une réputation d’employeur pour engager des talents
- Communiquer sa marque pour faire connaître des valeurs, une identité
- Amplifier la stratégie globale de communication ayant lieu dans d’autres médias off line
- Démontrer la réputation de l’entreprise
- Asseoir la réputation d’une expertise
- Générer du trafic vers un site de marque
Service et relation client
- Écouter le client, mieux le connaître
- Conseiller le client, améliorer sa personnalisation de service
- Fidéliser le client en créant du relationnel
Commercialisation
- Vendre on line ou non
- Générer des leads
- Présenter des offres
- Offrir des promotions ou des essais de produits
Comment décider de la stratégie à appliquer sur les réseaux sociaux ?
La stratégie à appliquer sur les réseaux sociaux, selon les objectifs globaux de l’entreprise, dépend de différents facteurs. Ainsi, le marché doit bel et bien être utilisateur de ce canal. Il faut identifier les pratiques du segment ciblé sur ces réseaux afin d’y répondre : faut-il s’adresser au client ou aux influenceurs ? Il faut également connaître les processus engagés par les concurrents en la matière. Non seulement pour s’en démarquer, mais aussi pour ne pas réinventer la roue.
Par ailleurs, cette stratégie ne peut que s’appuyer sur la politique de communication et de marketing globale de l’entreprise. On n’en crée pas une spécialement pour les réseaux sociaux. Elle n’en est que le prolongement, adapté spécifiquement pour ce canal. Un audit peut dès lors parfois être nécessaire en la matière. Car bien souvent, on s’aperçoit que s’il existe bien une stratégie de communication globale, la stratégie digitale est… plus sibylline.