Storytelling : qu’est-ce qu’une histoire ?

On pense toujours que les histoires sont réservées aux enfants. Pour autant, seul le sens manifeste, explicite des histoires peut l’être. En fait, d’une manière sous-jacente, il y a aussi beaucoup à lire d’un point de vue sociologique, mythique ou même psychanalytique derrière une histoire. Le storytelling se nourrit de ce plan de connotation pour raconter beaucoup plus que la jolie histoire semble bien vouloir dire. Il est donc l’une des « armes » marketing les plus efficaces.

Storytelling : comprendre ce qu’est une histoire par le conte

Le mot « conte » désigne à la fois un récit de faits ou d’aventures imaginaires et le genre littéraire qui relate lesdits récits. Le conte, en tant qu’histoire, peut être court ou long. Qu’il vise à distraire ou à édifier, il porte en lui une force émotionnelle ou philosophique puissante. Depuis la Renaissance, les contes oraux font l’objet de réécritures, donnant naissance au fil des siècles à un genre écrit à part entière. Cependant, il est distinct du roman, de la nouvelle et du récit d’aventures par son rejet de la vraisemblance. Le conte est un objet littéraire difficile à définir étant donné son caractère hybride et polymorphe. Le genre littéraire comme les histoires elles-mêmes font l’objet d’études convoquant des savoirs connexes, à la lumière des sciences humaines, tels que l’histoire littéraire, la sémiologie, la sociologie, l’anthropologie ou la psychanalyse.

Le storytelling s’inspire de tout cet agrégat pour construire des histoires avec méthode, dans un but ultime : pénétrer la conscience, puis l’inconscient du consommateur. Manipulation ? Pas plus que lorsqu’un lecteur lit un bon roman…

Storytelling : Le Petit Poucet et ses cailloux infernaux

S’immiscer dans les secrets du Petit Poucet, conte repris par Perrault, est un vrai plaisir pour s’initier tranquillement à l’écriture du storytelling. Pourquoi ? Parce que l’histoire, outre qu’elle est un véritable trésor du genre, en dit mille fois plus que ce qu’il y paraît. Et il y a là de quoi s’amuser ! Voici la version standard du conte.

Un bûcheron et sa femme n’ont plus de quoi nourrir leurs sept garçons. Un soir, alors que les enfants dorment, les parents se résignent, la mort dans l’âme, à les perdre dans la forêt. Heureusement, le plus petit de la fratrie, âgé de sept ans, surnommé Petit Poucet en raison de sa petite taille, espionne la conversation. Prévoyant, il se munit de petits cailloux blancs qu’il laissera tomber un à un derrière afin que lui et ses frères puissent retrouver leur chemin.

Le lendemain, le père met son sinistre plan à exécution. Mais le Petit Poucet et ses frères regagnent vite leur logis grâce aux cailloux semés en chemin.   Les parents sont heureux de les revoir, car, entre-temps, le seigneur du village avait enfin remboursé aux bûcherons l’argent qu’il leur devait. Mais ce bonheur ne dure que le temps de cette prospérité éphémère.

Lorsqu’ils se retrouvent dans la pauvreté première, les parents décident à nouveau d’abandonner leurs sept enfants dans la forêt. Ils s’assurent de fermer la porte de la maison à clef afin que le Petit Poucet ne puisse pas aller ramasser des cailloux. Il tente donc à la place, au moment du trajet, de laisser tomber des petits morceaux du pain que leur mère leur a donné à lui et à ses frères, mais le pain est mangé par des oiseaux. C’est ainsi que lui et ses frères se retrouvent perdus dans la forêt. Ils arrivent alors devant une chaumière et demandent à y loger.

Encore perdus !

La femme habitant en cette maison essaie de les persuader de ne pas entrer puisque son mari est un ogre qui mange les petits enfants. Mais le Petit Poucet, préférant l’ogre aux loups de la forêt, insiste pour y entrer avec ses frères. Le soir venu, la femme les cache sous un lit mais son ogre de mari attiré par une « odeur de chair fraîche » a vite fait de découvrir la cachette des jeunes enfants.

Elle réussit toutefois à le convaincre de remettre au lendemain son festin. Les petits sont ensuite couchés dans la chambre des sept filles de l’ogre. Durant la nuit, Poucet échange son bonnet et celui de ses frères contre les couronnes d’or des filles de l’ogre, dans l’éventualité où l’ogre exécuterait son forfait pendant leur sommeil. En effet, l’ogre entre dans la chambre pendant la nuit, et, croyant que ce sont les sept garçons, tue ses sept filles. L’ogre retourne se coucher, les petits s’enfuient et l’ogre fou de rage part à leur recherche en enfilant ses bottes de sept lieues.

Fatigué, il s’assied sur la pierre sous laquelle les enfants se sont cachés et s’endort. Le Petit Poucet convainc ses frères de rentrer à leur maison tandis qu’il enfile les bottes de sept lieues et court jusqu’à la chaumière de l’ogre. Il dit à sa femme que des brigands ont fait prisonnier son mari, qu’ils réclament une rançon, et que son mari l’a chargé de venir récupérer toute sa fortune ; pour mieux la convaincre, il dit qu’il lui a même prêté ses bottes pour aller plus vite. Le Petit Poucet rentre ainsi, riche, chez ses parents qui l’accueillent avec joie et soulagement.

Cette jolie histoire est en fait strictement scandaleuse, et nous allons voir pourquoi 😉

Greimas et le schéma actantiel : la boîte à outils du storytelling

Le storytelling : parler à la structure profonde de l’imaginaire

Comme rien n’est simple, il faut savoir que depuis les études de Vladimir Propp sur le conte, on sait que tous les contes narrés autour de la planète, sur chaque continent, possèdent la même morphologie ! Ce qui est incroyable dans cette histoire, c’est qu’on se doute bien que les Esquimaux n’ont jamais consulté les Japonais, ni les Équatoriens et encore moins les Massaïs sur le sujet. Mais c’est un fait anthropologique : les contes de tout l’univers fonctionnent de la même façon. Ce n’est pas si magique : raconter une histoire fait partie intégrante des fonctions de l’homme, aussi profondes que le fait de parler ou de prier.

Dans les années 70-80, lorsque le structuralisme et la sémiologie se sont engouffrés dans les sciences humaines, l’étude des structures est allée fort loin en la matière. Un certain A.-J. Greimas a encore été au-delà, en essayant d’extraire de tous les contes une structure essentielle commune, dans ses recherches sur la sémiotique narrative et discursive. Il n’est pas question de reprendre ici la chose dans le détail, car elle s’avère excessivement complexe. Mais il en ressort un petit bijou du structuralisme, le schéma actantiel (aussi orthographié « actanciel »).

Storytelling : une question de structure

Clairement, dans un conte, il y a toujours un héros principal, le SUJET. Celui-ci est dépeint dans une situation initiale, quelle qu’elle soit. Et un événement déclencheur arrive, qui lance le sujet dans une QUÊTE. Une quête est une recherche de quelque chose qui va pouvoir dépasser ou résoudre le problème posé par l’élément déclencheur. Le but de la quête est dénommé l’OBJET. Pour parvenir à l’objet, le sujet va devoir être aidé par certains personnages, certaines actions, certains pouvoirs ou certains objets. Ces aides sont appelés ADJUVANTS.

Mais bien sûr, comme rien n’est simple dans ce monde, il va aussi y avoir des éléments (personnages, objets, pouvoirs ou actions) qui vont empêcher le héros d’arriver au bout de sa quête, les OPPOSANTS. Le suc du conte réside ici : le sujet va subir une ou des mise(s) à l’épreuve de la part des opposants. Il va devoir triompher de ces épreuves qui sont toujours, toujours provoquées par trois moteurs : le désir (l’envie de posséder une chose ou une personne), le pouvoir (le fait d’être supérieur aux autres) ou la communication (la transmission d’une vérité souvent cachée).

L’épreuve ou les épreuves vaincues, le sujet arrive au bout de sa quête et le conte finit ainsi, avec une morale explicite et manifeste, par exemple le courage triomphe toujours. Mais aussi avec une morale implicite qui, elle, est souvent extrêmement subversive, au point qu’elle dépasse habituellement la volonté de l’auteur. Ainsi, mettre à nu le schéma actantiel d’un conte permet d’une part de saisir très précisément comment il est structuré, et donc d’expliciter sa morale. Mais de plus, cela permet souvent de saisir cette fameuse morale implicite.

Schéma actantiel du conte Le Petit Poucet

Pour résumer

• Situation initiale : vie dans la famille du bûcheron
• Elément modificateur : misère et famine
• Epreuves :
• Abandon dans la forêt
• Dangers dans la maison de l’ogre
• Vol des bottes et du trésor
• Opposants : les parents, l’ogre, la forêt, les oiseaux
• Adjuvants : la femme de l’ogre, les bottes de sept lieues, l’intelligence et l’astuce
• Situation finale — sens dénoté : le Petit Poucet s’enrichit et il en fait profiter sa famille. Le Petit Poucet a vaincu par son intelligence. Ne jamais se fier aux apparences – l’intelligence vaut mieux que la force physique. Suprématie de la raison sur les pulsions.

Le suc du storytelling : le plan de la connotation

Mais là où la lecture structurale est intéressante, c’est concernant la situation finale au sens connoté. Le Petit Poucet est passé de l’âge prépubère (les cailloux dans la forêt) à l’âge adulte à travers le meurtre du Père (l’Ogre). Et par la possession de la mère symbolique (la Femme de l’Ogre). Tout en ayant également fait tuer toute rivalité instinctive, faible et pulsionnelle (les filles de l’Ogre).

On est là dans un pur schéma œdipien. En tuant de manière symbolique son père, il a pris sa place. Il a ramené l’argent à la maison à la place du père. Et il est devenu très rapidement adulte (bottes de sept lieues). Tout en passant devant ses frères en prenant le pouvoir malgré sa petite taille. Enfin, pour une fois, la cupidité l’emporte. Car, finalement, la famille du Petit Poucet sera riche grâce à de l’argent particulièrement sale. Celui de l’Ogre, volé qui plus est !…

Storytelling et marketing

En marketing, l’objet représente un problème à résoudre et donc une solution. Le sujet est le consommateur lui-même. Les opposants sont les freins à l’action ou les problèmes du consommateur. L’adjuvant, c’est le produit ou la marque. Le storytelling permet de dépasser la fonction transactionnelle de la marque. La mise en scène proposée fait pénétrer le produit dans un imaginaire. Dans de l’émotion. Bref : dans un système culturel. Système ancré depuis la plus tendre enfance du consommateur. Et système engendrant un rapprochement psychoaffectif fort avec le produit ou la marque, « hors marché ». Le discours n’est plus commercial : il est relationnel.

Le storytelling crée donc de la confiance, et de la relation. Plus, il permet de faire passer un message sous-jacent en jouant avec le plan connoté. On ne vous vend pas du savon, mais un élixir de jouvence éternelle secret détenu par les femmes égyptiennes. On ne vous vend pas une voiture, mais l’appartenance à la jet set. Et on ne vous vend pas une application de gestion, mais la réussite de votre entreprise sans le moindre risque. Certes, le consommateur n’est pas dupe. Du moins pas toujours. Mais souvent, il accepte qu’on lui offre cette part d’imaginaire qui, quoi qu’il arrive, va résonner avec son intériorité profonde. Bien malgré lui : c’est la structure profonde de son imaginaire qui le lui commande…