En 2013, l’ARCES constate un recul de l’implication de la communication dans la stratégie des universités. 69 % des communicants interrogés estiment que la communication fait partie intégrante de la stratégie de leur établissement. Contre 78 % en 2011… Cependant, cette baisse n’est pas uniforme. Les résultats sont disparates en fonction des structures.
Tous les répondants appartenant à une école de commerce déclarent que la communication fait partie de la stratégie de leur établissement. Le pourcentage descend à 78 % en école d’ingénieurs. Mais dans les universités, seuls 21 % des communicants vont dans ce sens.
Dès lors, dans le contexte 2017, l’externalisation de certaines ressources est une stratégie à laquelle on recourt de plus en plus.
Universités en 2017 : visibilité, attractivité, concurrence
En 2017, à l’heure des COMUE où l’offre de formation, par exemple, est devenue un enjeu concurrentiel fort, la stratégie de communication repose sur trois piliers :
Visibilité et notoriété
Dans un horizon de plus en plus concurrentiel non seulement sur le territoire français, mais aussi européen et mondial, être visible ne se limite pas au ranking de Shanghai. De plus en plus, à travers des réseaux, les universités et grandes écoles s’ancrent à des territoires. Ceci implique une réelle visibilité de l’offre de formation pour les futurs étudiants et leurs familles. C’est l’un des critères de choix les plus importants. Tout comme la notoriété, qui repose souvent sur une impression subjective concernant les universités. La communication aide à se forger cette notoriété, notamment durant les forums, les salons et par les relations presse. La communication digitale n’en est qu’un point parmi d’autres. Il s’agit d’une stratégie longue traîne.
Attractivité par les contenus
Dans un monde en perpétuelle mutation où le premier contact avec une université par un étudiant se fait par le web, la valeur d’un diplôme se juge souvent en quelques clics. L’attractivité perçue de l’université ou de l’École est donc aussi importante que son attractivité réelle. Pour cela, le content marketing est un mode de communication extrêmement efficace, et les universités et grandes écoles en ont réellement pris conscience autour des années 2015. Mais ici encore, il s’agit d’une stratégie longue traîne.
Concurrence
Pour les universités et peut-être plus encore pour les grandes écoles, l’offre de formation en second et troisième cycle se trouve en concurrence mondiale. Or, masters ou mastères professionnels sont une source de revenus et de notoriété réelle. Comment atteindre les bonnes cibles en se différenciant des autres ? Comment élaborer une stratégie marketing compatible avec la stratégie globale de communication de l’établissement ?
Le consulting en stratégie de communication éditoriale reste une manière de résoudre cette équation avec efficacité dans la durée : un consultant externe offre en effet une valeur ajoutée sur trois plans :
- Un regard objectif et global en stratgie de communication et marketing
- Il a le temps et les moyens d’approfondir son analyse sans le bruit généré par le quotidien du dircom
- Il peut auditionner l’état des lieux sans langue de bois et en tirer des voies d’amélioration nettes et indubitables
Le monde de l’université en 2017 : en ligne !
Le web et les réseaux sociaux ont une place de plus en plus importante dans la communication de l’enseignement supérieur.
32 % des directeurs de la communication interrogés déclarent qu’au moins une personne a été embauchée depuis 3 ans pour s’occuper de la communication on line de l’établissement. Une légère hausse par rapport à 2011, où ils étaient 30 % à l’affirmer. Mais il ne s’agit pas souvent de s’approprier les réseaux sociaux pour offrir aux étudiants et à leurs familles des contenus de qualité.
Pourquoi ne pas créer un blog comportant des articles réguliers exposant les secteurs de diplômes et leurs débouchés, l’excellence de l’établissement et ses points différenciateurs, ses valeurs et même le dynamisme de la vie étudiante ? Voici des contenus susceptibles d’intéresser au plus haut point les lecteurs des réseaux sociaux.
Car concernant la présence ou non de leur établissement sur les réseaux sociaux, 94 % des communicants ont répondu positivement en 2015 contre seulement 68 % en 2011, soit un bond d’environ 30 %. Les pratiques usuelles des étudiants et de leurs familles sont aujourd’hui totalement intégrées. Il reste à s’adapter à la méthodologie requise.
Professionnalisation de la communication en université ? Oui, mais…
Si la communication se professionnalise au sein des établissements d’enseignement supérieur, les effectifs sont pourtant à la baisse.
Les services communication des écoles de commerce sont en moyenne aujourd’hui composés de 5,5 personnes, contre 5,8 en 2011.
Même constat dans les écoles d’ingénieurs, où l’effectif passe de 3,8 à 3,3 en quelques années.
Les universités sont souvent moins bien loties encore.
Dès lors, afin de maintenir une qualité forte des contenus et de se différencier en créant du content marketing relayé sur les médias sociaux, il est recommandé de rester pro-actif. La communication éditoriale, le marketing digital sont désormais des champs devenus fondamentaux pour les universités comme pour chaque secteur.
Audits, formations techniques ou stratégiques, chartes éditoriales et refonte de sites internet sont cycliquement nécessaires afin de se démarquer et de faire face à une concurrence mondiale qui ne cesse d’évoluer dans ses pratiques et exigences. L’émergence relativement récente des COMUE renforce ces besoins.
Car sur le moyen terme, ces stratégies marketing et de communication omnicanal remises au goût du jour seront une véritable plus-value pour l’image et le positionnement des universités et grandes écoles.