Les universités, COMUE ou grandes écoles ont, depuis les années 90, pris conscience de l’importance de la communication. Toutes ont intégré en leur sein un service ou une direction de la communication. Cependant, depuis peu, une professionnalisation profonde est en cours. La communication institutionnelle n’est plus seulement de mise. La concurrence devenant rude à cause d’une mondialisation induite par la mobilité, internet, la LRU voire la LOLF, ou le ranking de Shanghai, il s’agit aujourd’hui d’intégrer des concepts nouveaux pour ce secteur. Création de marques, plan marketing, digital : l’évolution est en marche… à marche forcée ?
Universités et autonomie : de l’institution à l’économie de marché
Nous allons parler ici d’expérience, après des années de travail en universités et grandes écoles.
Culturellement et structurellement, les universités ne sont pas conçues pour se plonger dans l’univers des marques, de l’acquisition de part de voix, de leads. Les agences de communication l’ont bien compris. Elles considèrent ce milieu comme un nouveau marché et partent à l’assaut bille en tête. La Sorbonne a 750 ans, et reçoit des sollicitations commerciales pratiquement chaque semaine.
Vu de l’intérieur, cet état de fait est agaçant. Un directeur de la communication dispose souvent d’une petite équipe et d’une quantité astronomique de « petites choses » à faire, en événementiel, en communication interne. Ceci brouille les grands axes stratégiques et le calendrier institutionnel qui exigent la préparation, en amont, des grands moments qui scandent la vie d’une université.
À l’ère du print, c’était encore possible. À celle du digital, on ajoutait un webmaster à l’équipe. À l’ère des médias sociaux, un community manager. Mais à l’ère du marketing ?
Universités et nouveaux outils de communication
La complexification de la communication, globalement, engendre une proactivité qui est bien difficile à intégrer au quotidien. Les nouvelles technologies ne sont pas encore toujours prises au sérieux par les équipes de direction. Elles coûtent parfois cher pour un ROI difficilement mesurable dans ce secteur – même si les écoles de commerce ont été les premières à en prendre conscience et à y investir.
Pendant ce temps, Facebook est devenu le premier média de dialogue avec les étudiants, par exemple à UMPC. Les COMUE obligent à la création d’une marque commune à différentes universités et écoles ayant des cultures propres et parfois imperméables. Il s’agit aussi d’attirer les meilleurs étudiants, chercheurs et enseignants dans ses murs tout en mettant en évidence l’excellence de l’offre, en la valorisant à travers une marque. Les contrats de recherche se renforcent avec le privé, les fondations fleurissent et il faut se faire connaître par les financeurs.
En résumé, l’université doit en 2017 communiquer comme une entreprise
Or, il existe ici deux hiatus. Si les directeurs de la communication ont conscience de cette révolution culturelle, ce n’est pas toujours le cas en interne. Dépenser une folle énergie pour convaincre la tutelle n’est pas productif. Second hiatus : l’externalisation à une agence de communication ne connaissant pas le milieu universitaire, tellement spécifique, a toutes les chances de décevoir. Pourquoi ? Parce que les usages en cours sont encore très différents de ceux des entreprises commerciales.
Nouvelle communication des universités et impacts
Outre les coûts budgétaires induits – en des temps difficiles, il faut bien l’admettre – ce sont les coûts humains qui posent aussi question. Dès lors, les nouvelles compétences exigées par le digital imposent de revoir l’organigramme des services de communication et de maîtriser celles-ci. Or, mettre en place une stratégie omnicanal n’est pas intuitif. Pas plus que de concevoir une stratégie de content marketing. Ni de créer un fichier qualifié de lead. Et encore moins une plateforme de marque.
Pendant que ces enjeux deviennent de plus en plus prégnants, le quotidien suit son cours avec toutes ses exigences, ces microtâches quotidiennes qui souvent arrivent au fil de l’eau et s’amoncellent.
Comment créer une stratégie efficace, dans un environnement inédit et complexe, lorsqu’on manque de temps et de moyens humains, voire financiers ? Comment faire pour ne pas être distancé par les autres universités ?
Ainsi, les expériences d’externalisation sont souvent douloureuses. Car monter un cahier des charges pour la refonte d’un site nécessite non seulement des compétences techniques et en marketing digital, mais également en gestion de projet. L’évaluation des réponses à appel d’offres relève souvent du casse-tête, lorsque le marché ne se révèle pas infructueux. Certains sites mettent plus d’un an à voir le jour, alors que dans les entreprises, parfois, trois mois suffisent. Une fois en ligne, ils sont utilisés à 20 % de leur capacité.
Pourquoi ?
Universités et restructuration lente
L’université étant conçue pour l’enseignement et la recherche, elle implique donc un grand nombre d’acteurs décideurs. Chaque décision entraîne une longue chaîne de validation. De plus, il existe un nombre considérable de projets à mener de front, tous aussi prioritaires les uns que les autres, d’ailleurs à juste titre.
Cependant, la communication est l’un des domaines les plus transversaux des universités. Bâtir une stratégie de communication et de marketing dans une nouvelle optique d’économie de marché, cela exige un consensus de toutes les parties prenantes. Lesquelles ? La tutelle et l’équipe de direction, mais aussi les enseignants, les chercheurs, les chefs de service, et les étudiants. C’est ici qu’une agence de communication rompue au marketing peut être extrêmement déroutée. Et c’est ici également qu’une université peut l’être tout autant par une agence de communication. En 2017, ce sont deux univers différents qui ne se connaissent guère. Or, les solutions clés en main, souvent recherchées, sont toujours décevantes. Car chaque université possède ses propres spécificités. Ses propres points forts. Et ses propres particularités structurelles du point de vue de sa direction de la communication.
De même, les coûts induits par la communication digitale ne sont pas ceux de la communication institutionnelle qui était habituelle.
Universités et consulting dédié
Ainsi, les budgets alloués à la communication sont, dans les universités, bien loin de ceux des majors privées. Faire appel à des agences comme Euro RSCG, Saatchi ou TBWA n’est pas réellement à la portée des établissements. Comment contourner la difficulté ?
À la différence de grosses agences généralistes, nous sommes convaincus qu’en l’état, une mission de consulting aux côtés d’un directeur de la communication comportant un audit, des recommandations, la mise en place d’un cahier des charges pour la stratégie à court, moyen et long termes est la manière la plus efficace de faire de l’évangélisation. Cela déleste d’autant la tâche de la direction de la communication et la prépare à une conduite du changement.
Le meilleur temps pour cela est dès lors la refonte d’un site internet. Celui-ci n’est qu’un miroir, un concentré de ce qu’est la structure. Il montre également l’écart existant entre le réel et les objectifs à atteindre.
Les atouts du consulting
Le consultant possède ainsi plusieurs atouts dans sa manche par rapport à une agence :
- Il connaît parfaitement le secteur et les pratiques des concurrents
- Il maîtrise les nouvelles pratiques en communication et marketing, éditorial ou digital
- Son œil extérieur possède une grande valeur ajoutée. Le consultant doit dire tout haut ce que certains pensent tout bas
- Interlocuteur unique, il travaille en toute proximité avec les décideurs et un climat de confiance s’installe vite et naturellement
- Son expertise amène à des résultats mesurables rapidement
- Le trajet méthodologique est issu d’années d’expérience dans le secteur et le projet se concrétise de manière fluide et au final avec une rapidité surprenante
- Toutes les phases de conception sont validées en amont de l’appel d’offres, ce qui induit une réelle économie de moyens humains et financiers
- Le consultant connaissant aussi parfaitement l’univers des agences, il est une excellente interface entre elles et les universités, permettant que tout le monde soit sur la même longueur d’onde
- Il n’y a pas de recette magique : seulement de l’écoute et de la créativité : la marque conçue provient de l’ADN de l’université et ne ressemble à aucune autre.
Nous travaillons dans cette optique. Nous effectuons en profondeur ce que les directeurs de la communication n’ont pas le temps de faire et assurons une conduite du changement durable. Pour un budget adapté à la réalité universitaire.